营销沟通在家具专卖店的运用

Subject: 营销沟通在家具专卖店中的设计

本文发表于2000年《销售与市场》杂志第 12期第56页

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深圳/北京/吕崇明

营销沟通在家具专卖店中的设计

专卖店作为当前家具生产商有效保护自身权益和建构企业品牌资产的销售和服务终端，受到愈来愈多企业的重视和采用。由于目前一般家具生产商企业内部组织架构、企业文化和资金实力的滞后，普遍不具有实施和运作“整合营销沟通”策略的能力。因此，专卖店自然成为家具企业与消费者发生营销沟通的主要阵地、途径和工具。 虽然这种沟通伴随着市场交换的过程早已存在，但其沟通力度和层面都较为薄弱。

消费者与家具企业营销沟通方式的变化

消费者对家具的购买行为，近年来受到其它很多生活用品购买

体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性推动购买蔓延至感性推动购买。从满足基本需求出发的追求购买实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼俱

的利益点的满足：家具的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧。如：很多人士以住宅选用“迪信”家具为荣，办公室以选用“美时”办公家具为成功象征。

在简单的市场转换行为中，消费者主要依靠经验和知识对家具作出优劣判断和购买决策，它的特点是：围绕产品进行，以区分和识别为目标、从产品具体的不同点来构成差异和区分。象实木型家具，主要看用料是否扎实不变形，做工是否精细，油漆是否光亮平整均匀，款式和价格是否合意。但现代家具以板式制造为主流，高、中、低密度合成板、贴纸、贴皮、轨道、绞链、染色、油漆、金属、玻璃、真皮、仿皮、人造石、大理石、成品扣件和异形加工等大量新技术新工艺新材料的综合搭配和运用，是大部分消费者所前所未见，这部分消费者在购买家具时是无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断的。象“迪信”、 “罗敏娜”、“和庭轩”等品牌的胡桃木色系列家具，在款式、色泽、外观等方面较为近似，作为非家具专业的普通消费者是很难从产品本身直接分出轩轾的。此时，消费者势必从对家具的实证性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断。从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是，消费者以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣，决定是否购买。

家具企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘和提升企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向：⑴以品牌为基本沟通工具，塑造赋予生命的活的品牌，如石家庄平安家具的“创典居”，以歌星孙悦为商场形象代言人，加强了企业营销语言的传达

力；⑵以整体企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；⑶综合运用整合式行销沟通。

其实，消费者非常希望与“有智慧”的企业营销沟通策略发生互动。以“宜家”家具为例：

产品差异： 实用的、大众的家具

视觉差异： 宜家的企业识别 品牌（企业）形象的差异： 民主的家具 品牌（企业）定位差异： 买得起的家具

品牌（企业）个性的差异： 象一个人、幽默的、 可亲的。

营销沟通，不再是平面的而是立体的；不再是单轴的而是多轴的。

营销沟通在家具专卖店中的设计

以新的营销沟通策略为导向的家具专卖店设计，即摒弃了一般的以装修装潢为核心的 “两层皮”式设计模式，代之以实施以品牌沟通为灵魂、全面铺陈企业形象、凸现产品利益为过程的建构方法。借助对专卖店----“物”、“事”、“人”的设计，展开企业营销沟通战略面，从而达至营销目标。

一、“物”的设计 ：指消费者接近专卖店至进入专卖店行动走向所触及到的范围，完成从整体形象概念发展、卖场空间环境设计到家具陈列、饰物摆放等全貌规划的系统，包括消费者进入专卖店后所能产生的生活联想、家具布置的点子和灵感。笔者在为广东一家以生产和销售传统实木家具为主的企业专卖店企划案中，即针对产品色泽稳重（棕色系）、款式经典大方、做工考究的特点和目标消费群的心理需求，在区域规划和格局设计上就尽可能较为直接和通透。加强整体感和连续感并运用重点陈列装饰规律，达到消费者视觉流向的引导。避免太多迂回和曲折。以使顾客在一处即能大体清楚店内格局和走向，并有利于横向比较和挑选。经验证明，象迷宫似的店堂格局，对于产品定位于30岁以上的消费群来说，不甚适宜。因大部分年龄稍长的成年人，常常不具足够的耐心和好奇在店堂里迂回穿行。（而产品定位于年龄较低的青年消费群则不同，一步一景、妙趣横生、气象纷呈的设计，常使他们饶有兴致、留恋往返。继而达到——环境意象转移的，消费者容易认同的，产品和情感的喜好。）在道具和隔断的造型设计、色彩运用以及位置、高度、深度与消费者距离的把握上，以烘托家具为宗旨，不至将消费者的目光从家具转移到道具等造型设计上。一些与家具的款式风格毫无关联的和刻意的装饰造型均弃之，避免附加、孤立和凌乱感。营造与家具相映成趣、相得益彰、谐调共融的景象，使消费者的心理感受和精神需求在与空间环境的对话中，家具成为传达这种需求的载体和表达感受的媒介，从而将家具推至专卖店角色中的主体位置。使消费者产生这就是“家”、一个“新家居”

的感觉，引发其购买欲望。同时在设计中将企业产品画册、概念产品喷画、“VI”识别系统和“AV”系统设计（通过音、像与计算机联结，创造愉悦的背景和入时的潮流，播放最新家居情报，向消费者传达利好的经营活动。）融入在“EI”专卖店环境空间识别的勾划中，加强空间对企业形象的传达力，实现“物”这一层面与消费者强而有力的营销沟通。

应该说，专卖店设计亦是企业“CI”战略执行面的一个范畴。“物”的层面设计，还需做到在相同主题的专卖店旗帜下，发展出多重组合的“原店”设计，以应对企业不同家具风格和款式或不同系列家具对专卖店环境空间的需求以及不同地区商业环境、地理位置、平面格局的个别需求，做到整店或店中店的输出模式。如曲美家具，在以“黑”为统一卖场环境识别下，各区域专卖店或商场专卖区均不尽相同。

二、“事”的设计 ：如果说“物”的设计，是企业理念、文化特质、服务内容、作业规范“具体符号”的设计，那么“事”的设计，就可以说成是专卖店的心思设计和灵魂设计。由于专卖店是企业多个销售和服务网路中惟一直接参与销售和服务的营销沟通角色，一方面它具有直效营销沟通----精确的特点和企业品牌资产方便累积的特性，同时也存在营销沟通功能的个别性和有限性。因此，创造一种适切企业大经营战略的专卖店个性化推广理念是务实而科学的行为。即现代营销学倡导的“整体化考虑，个别化执行”的传播原理。在“左