安徽机电职业技术学院

安徽机电技术学院 市场营销 安徽机电职业技术学院

毕 业 论 文

安徽机电技术学院 市场营销

安徽机电职业技术学院

题 目

毕业论文

网络品牌忠诚度影响因素分析研究

作者姓名：刘路 指导教师：徐大伍 院 系：经贸管理系 专 业：市场营销 学 号：1501133069

安徽机电职业技术学院

2016年2月

安徽机电技术学院 市场营销 目录

引言………………………………………………………………………1 一、品牌忠诚……………………………………………………………1 （一）品牌忠诚的定义????????????????????????1 （二）品牌忠诚度??????????????????????????1 （三）顾品牌忠诚与顾客忠诚的区别??????????????????2

二、影响网络品牌忠诚的相因素………………………………………2

（一）网络品牌信任影响品牌忠诚???????????????????2 （二）网络品牌满意影响网络品牌的忠诚????????????????2 （三）浏览频次和时间影响网络忠诚度?????????????????2 （四）产品质量影响网络品牌忠诚度??????????????????2 （五）品牌形象影响网络品牌的忠诚度?????????????????3 （六）费者转移成本对网络品牌忠诚度产生影响?????????????3 （七）网站服务影响网络品牌的忠诚度?????????????????3

三、如何提高网络品牌的忠诚度………………………………………3

（一）通过提高品牌信任提升品牌忠诚度????????????????3 （二）不应忽略大众媒体???????????????????????3 （三）收集顾客信息应该适度?????????????????????4 （四）提供更多的附加值、提高忠诚度?????????????????4 （五）满足顾客的个性化需求?????????????????????4 （六）建立数据库??????????????????????????4 （七）正确处理消费者投诉和建议???????????????????4

四、结论…………………………………………………………………5 致谢………………………………………………………………………6参考文献…………………………………………………………………7 作者简介…………………………………………………………………8

安徽机电技术学院 市场营销

网络品牌忠诚度影响因素分析研究

摘要：品牌忠诚是消费给带来企业的利润源泉。随着信息时代的到来，互联网的普及，我国的电子商务的不断发展和壮大，网络商店也随之盛行，越来越多的上班族选择在工作的空隙，休息中在互联网上购买自己需要的产品，在互联网购买产品的消费者越来越多，却不能忽视消费者的忠诚度，想要建立起网络消费者的品牌忠诚度是困难的，基于以上背景，通过分析影响网络品牌忠诚度提高的因素，进而提出相关的策略，促进我国互联网网络品牌忠诚度的发展。

关键词：品牌忠诚度 / 网络品牌 / 互联网 /消费者

安徽机电技术学院 市场营销 引言

目前，互联网的营销的逐渐扩大，近几年，有淘宝网发起的“双十一”狂欢购物活动在网上一天的交易额逐年增加，吸引了越来越多的商家选择在互联网上开办属于自己的商店，网络商店之间的竞争也异常激烈，很多商店只注重消费者的用户数量，销售额和网络用户的评价，网络品牌忠诚度的建立往往和传统的实体店购物也是同样不可忽视。对于品牌忠诚度的重要性在国内外都得到相应的认可。国外对网络品牌忠诚度的研究从21世纪开始着手研究，国内对于网络忠诚度的研究才刚刚起步，我国的网络公司和网络商店对于品牌忠诚的认识还是相当有限，影响网络品牌忠诚度的因素有主要包括产品的质量和形象的树立因素，消费者的态度和认知因素，商家的网络营销方式，网络服务售后服务等一系列因素。

一、品牌忠诚

（一）品牌忠诚的定义

我们首先得明白什么是品牌忠诚，所谓品牌忠诚，Oliver(1997)是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。这是迄今为止，较为成型的品牌忠诚的定义，也是普遍被接受的定义。也有一些其他定义是这么说的：品牌忠诚是带有偏见的，是一种非随意的行为；品牌忠诚是一种行为反应（购买行为），口头的声明的偏好，是不足以界定品牌忠诚的，品牌忠诚必须是伴随有偏好购买行为的声明偏好；是一种持续表现的，单独的偏好行也构不成品牌忠诚的，“忠诚”这一概念意味着行为应持续一段时间；由某个决策单元作出的。决策单元是指一定是作出购买决策的个体，并不一定是产品的使用者或购买者，而是作出购买该品牌这一决定的个体；品牌忠诚还是一种心理（评估，决策）的过程。消费者需要通过多个品牌进行心理甚至是物理层面的比较选择一个或多个“最优”品牌，通过最后的评估决策过程，消费者对某品牌形成了一种承诺，这是他才具备了真正的品牌忠诚。这五个条件必须同时满足，该定义可以总结为品牌忠诚是一种有某个决定单元在一系列品牌中选择一个或多个品牌并在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应，并且它是一种心理过程。 （二）、网络品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意性的）行为反应。它是一种行为过程。也是一种心里（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质,知名度，品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历 。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 （三）、品牌忠诚与顾客忠诚的区别

不管是在学术界还是企业界，都比较接受这样一个观点：即消费者决定了忠诚，离开了顾客，任何品牌的忠诚都是无从谈起。研究忠诚行为，肯定要从消费者的角度出发。但品牌忠诚于顾客忠诚是不一样的。顾客忠诚是指消费者对品牌或产品的忠诚行为，它可以分为多种忠诚，列如：价格忠诚；方便忠诚；习惯忠诚；态度忠诚；功能（质量）忠诚。然而品牌忠诚却没有这么宽泛的外延，他包

1