市场营销-中国洗发水市场状况综合分析报告(7)

并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

3、品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。

4、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

5、有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。

十二、产品销售区域分布及分析

表12-1洗发护发品产品销售区域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测

全国市场洗护发产品需求增长减缓，尤其是在农村、中小城镇市场，中低价位产品增长高于平均增长速度。在发达的大型城市，高档洗护发产品市场增长尤为迅速。经过前一阶段价格的下降，洗护发产品的平均价格已经回落到较为合理的水平，在未来价格将保持相对平稳，并略有 下降。

表13-1：未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测 区域（城市） 高档 中高档 中低档

华东区（含上海、宁波、杭州、温州、南京、苏州、无锡、扬州、常州、合肥、安庆、芜州、济南、青岛、烟台） 需求较快增长，价格趋稳。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定

华南区（含广州、深圳、珠海、汕头、佛山、东莞、中山、湛江、海南、福州、厦门、泉州、漳州） 需求有增长，价格稳定。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定

华北区（北京、天津、石家庄、保定、呼和浩特） 需求有增长，价格稳定。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定

华中区（武汉、襄樊、荆沙、黄石、郑州、洛阳、开封、长沙、株洲、郴州） 需求稳定，价格稳定。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定

东北区（沈阳、大连、鞍山、抚顺、葫芦岛、长春、吉林、哈尔滨、大庆齐齐哈尔、佳木斯） 需求有增长，价格趋稳。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定

西部区（重庆、成都、绵阳、昆明、南宁、贵阳、柳州、桂林、梧州、西安、西宁、银州兰州、乌鲁木齐、宝鸡） 需求、价格均不会有较大变动。 需求增长，价格稳中有降。 需求较快增长，价格稳定

本表中的预测由问鼎机构根据各区域的市场发展趋势，并结合问鼎机构对各区域市场消费状况的了解，予以综合分析得出。 十四、行业竞争者分析

表14-1：竞争者基本资料

资料企业 投资规模 合资合作情况 生产能力 员工总数 产 品 系 列 总 营 业 额

宝洁（中国）有限公司 注册资本：39,600,000美元 宝洁（中国）有限公司独资 2,200人 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列；舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳个人清洁系列；玉兰油护肤系列、SK-II；护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；帮宝适纸尿片；品客薯片；得宝纸巾 1999年主营业务收入为391,758.4万元；2000年为472,108.3万元。

广州好迪化妆品厂 注册资本：680,000元 广州市荔湾区南源工业公司创办的集体所有制企业 162人 “好迪”牌摩丝、嗜喱水、洗发水系列 1999年主营业务收入为2,328.6万元；2000年为8,441.2万元。（据了解2001年销售收入可达5亿元）

广州市索芙特有限公司 注册资本：62,000,000元 梁国坚与张桂珍合资成立的有限责任公司 30人 索芙特木瓜白肤香皂、木瓜白肤洗面奶、防晒霜、洁面乳等系列产品。 2000年主营业务收入为223.2万元。（据了解2000年销售收入达4亿元）

上海家化联合股份有限公司 注册资本270,479,474.7元人民币 上海家化（集团）有限公司、上实日用化学品控股有限公司联合控股 年产各类护肤用品24,000万瓶（支）,生产头发用品4,800万瓶（支）,美容品600万瓶（支）,花露水18,000万瓶（支）。 1,037人 护肤用品、美容品、护发用品、花露水、香水、家用产品等品牌名称有：清妃、珂珂、美加净等 1999年营业收入为108,286.6万元；1998年营业收入为98,200万元。

联合利华股份有限公司 注册资本：125,000万元人民币 上海轻工控股公司、上海轻工业对外技术合作有限公司、上海轻工实业有限公司与MARBEL B。U 1,597人 洗发香波、口腔卫生产品、护发护肤产品、香皂洗衣粉调理剂产品系列.。主要有旁氏、夏士莲、凡士林、力士、阳光、奥妙、洁诺、金纺等品牌。 1999年 …… 此处隐藏：3301字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……