市场营销-中国洗发水市场状况综合分析报告(3)

注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。

1-2 四厂商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）。我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为：

CR4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36）

1-3 八厂商集中比率CR8

在CR4的基础上，加上排位5~8的企业上海花王（花王、诗芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、温雅（0.21%）、强生（0.22%），可以得到全国大中城市主要零售渠道八厂商集中比率为： CR8=94.85

注：如考虑到全国城市非主要零售渠道销售，部分中低价位产品市场占有率将有所提升，但对整体排名影响很小。

2 、行业内企业平均年增长率

2-1 销售量年增长率

表6-2：北京等七城市头发护理用品年消费额变化表 （百万元） 年度 洗发水 护发素 洗发膏 1997 915.9 58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7

平均年增长率（%） 8.67 26.5 -28.7

资料来源：央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的《实证未来——中国七城市消费导向研究》报告。

表6-3：北京、成都、广州、上海、沈阳、武汉、西安七城市头发护理用品历年消费额 (百万元) 类别 年度 北京 成都 广州 上海 沈阳 武汉 西安 洗发水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7 护发素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗发膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4 1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0 资料来源：同上表

表6-4：1994-1998年中国护发品市场年增涨幅(%) 产品品类 护发素 染发剂 头发喷剂 定型产品 洗发水 增长幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4

（资料来源：参考文献 问鼎机构预计近年市场增长与此数据相近） 综合上述资料，我们可以得出，中国洗发水市场年增长率约为7-8%。

2-2 利润年增长率

在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

研究表明，从目前洗发水行业及丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。

企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为7—8%。

七、行业发展方向与问题

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

1、市场发展方向

虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水

的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。

可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（二）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（三）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（四）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（五）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其

一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

2、产品研发方向

（一）二合一洗发水亟待改进

1985年美国柏格公司率先推出 …… 此处隐藏：3733字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……