市场营销-中国洗发水市场状况综合分析报告(11)

推广方式 特 点 适用范围

间接推广 广告

电视广告 综合视觉、听觉和连动功效，富有感染力。能引起高度注意，传播面广。但成本高，瞬间即逝，观众被动接受。 是行业领导品牌最主要的推广方式，为主要做流通的品牌所广为采用。

报纸广告 运用较为及时，本地传播覆盖面大，可承载较多信息。多诉诸理性，但形象视觉效果差，感染人的方式单调，易被忽视。 适用于新品上市与促销推广的信息发布。平常以软性宣传+硬性广告的方式介绍产品功能及树立品牌形象等。

杂志广告 承载信息较多，平面视觉效果较报纸 有所提升，接受者相对稳定，档次、卖点场有细分。但一般传播面较窄，易被忽视。 知名品牌的推广方式之一，可树立产品品牌的良好形象

终端包装（售点及户外广告） 能持续展露，传播率高，效果直观，费用相对偏低，而用气氛强烈。但难以传达“品位”，资源有限。 为舒蕾、可口可乐等品牌主流采用，成为众多中小品牌创立初期竞相模仿的方式。

公共关系 对于提高品牌知名度、品牌形象能达到深度长远效果，且有热点效应。但不能成为营销的常规传播方式，用受整体经营状况的制约。 多为跨国公司中高档品牌所采用，适用于新品上市推广

销售服务 有利于建立消费者对产品的满意度和忠诚度，提升产品美誉度。但是受产品性质、价格、消费特征的制约。低价和快速消费品一般少用。 中高档品牌都注重售中及售后服务。跨国公司产品采用较多。

直接推广

营业促进 能广泛地刺激消费者，有利于直接促进销售。但对品牌和产品的传播性不够。 几乎所有品牌都有不同形式和程度的促销活动，积压或过季产品也常以打折等促销形式销售。

导购推销（演示推广） 具有传播的针对性、柔韧性、推介性、可信性、刺激性、拦截性。但费用高、培训要高，受卖场条件限制。 为国内品牌所采用，在终端日益重要的今天，备受中小企业青睐。

业务员推销 有利于加强与经销商联系，快速进入渠道；可能对品牌形象造成影响，且不便于广度推广 中低档跟随者较多采用

二十、市场推广的总方针与基本原则

基于洗护发产品成功的关键因素是营销执行和品牌建设，加之市场的供过于求现状，雅佳丽不能采取简单的市场推广方式，而是采取电视广告形式为主，整合多种传播形式的组合推广策略，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，加强市场推广力度，

营造上市轰动效应；抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的成功营销。在新产品推出期间以显著高出其他同类品牌广告投放的频率进行市场推广，从而快速传达品牌知名度，建立品牌影响力。

（一） 市场推广的总方针

实现对消费者“推”、“拉”结合的市场推广。其中：

“推”指：以终端包装、终端促销、人员推广为代表的微观地、直接地与消费者接触，即时推动销售。

“拉”指：以媒体广告、公关活动、销售服务为代表的宏观地、间接地与消费者接触，深远地影响销售。

（二）市场推广的基本原则

1、市场推广方式应与产品定位及目标消费者结合；

2、市场推广应遵循由局部到整体、由区域到全国的顺序推进；

3、市场推广应在采用单一推广方式“上市”后迅即组合多种推广方式进行传播的“加密覆盖”； 4、市场推广应注重特殊、重点推广与普通、一般推广方式的结合； 5、上市阶段推广与长远推广必须统筹决策，合理调配费用； 6、市场推广应注重有利近期产品销售与有利远期品牌发展结合； 7、市场推广应与渠道深入、区域拓展等市场工作结合。