红牛渠道分析设计(3)

·二级经销商从代理商处拿货价格为4.18元，约为出厂价的76%元 ·零售商从经销商出拿货价格为4.675元，约为出厂价的85%。 ?销量返利

·公司每瓶红牛的直接成本（原材料、人工费等）与供货成本、销售费用共计1.5元

·公司为鼓励代理商与经销商开拓市场，给与其一定额度的销量返利。具体计算标准为一级代理商满200万箱，返利48万元（每箱0.24元）；二级经销商满100万箱，返利24万元（每箱0.24元）。

·配送由公司送至以及代理商，第一年广告全部由公司出。 （4）价格控制

为了避免由于利差不均引起的渠道混乱现象，公司需要控制一级代理商与二级代理商价格间的差价以及零售价，即要力求控制好3.74、4.18与5.5三个价位，可以放松对4.675这一价位的控制。不限制经销商零售或大型零售商直接从代理商处拿货，虽然这样渠道会变成二级渠道，但基本不会导致渠道冲突。

5. 渠道成员选择

渠道成员的选择标准如下：

·经营资格——具有国家或区域准许的经营范围 ·目标市场——中间商的目标市场要求与公司相同或相似

·地理位置及交通运输条件——零售商位置方便目标消费者购买；代理商位置需要交通便利，有利于降低储运成本、确保产品调度顺利

·销售能力与市场覆盖范围——能取得所期望的市场份额；具有健全的销售机构，稳定的、训练有素的销售队伍；拥有完善的销售网络和较强的市场开拓能力；市场覆盖范围足够广，基本不会产生重叠；有足够的销售费用；有良好的广告媒体环境

·财务状况——具有足够的资金实力，确保能按期付款

·企业形象与商誉——在当地具有良好的企业形象和商业信誉，无不良商业行为记录，具有良好的合作伙伴

·销售服务水平——具有产品配送、安装、调试、保养、维修和技术培训等综合服务能力

·合作态度——对公司和产品有认同感，能自觉执行企业的营销策略，与公司保持一致；对公司和市场具有较高的责任心，能以积极认真的态度去开拓和运作当地市场

·管理水平——管理体制健全；员工队伍结构合理；业务过硬；企业管理者有较

好的工作作风和较强的经营管理能力

6.渠道成员责任与权利

渠道成员的责任与权力通过下图来说明

责任与权力 具体 产品推广 向顾客促销 推销 货品陈列 价格谈判 销售形势 市场调研 渠道支持 市场信息共享 培训经销商 存货 物流 订单处理 产品运输 单据处理 技术服务 产品修正与售后服务 退货处理 产品调整 风险承担 本公司 一级代理 二级代理 零售商 7． 渠道成员激励措施

渠道成员的具体激励措施如下：

·专营权赋予——赋予产品的地区代理商非全国连锁业态专卖权

·提供优惠的销售条件——一定量赊销额度或较优裕的结账期；对付款较早的分销商给与一定量现金折扣；对不合格及残损商品予以退换；提供商品配送支持 ·多种形式的销售返利——销售梯级折扣、促销性折扣、信息反馈折扣、阶段返利折扣、年终返利

·广告促销支持——支持中间商的宣传促销等活动，如店庆、节日促销、店头示范等；配发POP、条幅、促销品等或提供制作支持；分担广告费；支持中间商举办的其他活动

·销售活动支持——协助代理商进行市场开拓；对市场调查与分析的指导与协助；向代理商提供同业动向、厂商动态、新产品上市等信息；向代理商提供商品知识、销售方法的培训等

·其他形式——年终优秀代理商及经销商评比，给与物质奖励；各种形式的个人奖励，如奖励代理商出国旅游等等

8． 渠道冲突管理措施 （1）冲突类型和原因 ?渠道冲突的类型：

? 垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的冲突，如制造商与中间商的冲突，二级代理同三级代理的冲突等等

·水平渠道冲突——某一渠道内同一层次的成员之间 的冲突，一级代理商之间的冲突等

·多渠道冲突——一个制造商建立了两条活两条以上的渠道向同一市场出售其产品时，不同渠道间的冲突 ?渠道冲突的原因： ·目标不一致 ·渠道的交叉和重叠 ·销售信用危机 ·沟通问题

·决策权分歧与其差异 ·在感觉上的差别 ·高相互依赖性

（2）渠道冲突管理的主要措施 ?确立共同目标

渠道成员之间营销行为的高度相关使各成员清楚地认识到：只有系统的均衡和利益最优才能保证各自利益的实现并达到最优。确立达到系统最优的共同目标，使之成为渠道成员实现各自目标的桥梁，将有助于渠道冲突的解决。因此要在和渠道到各级成员的积极协商的基础上，统一各级渠道成员的目标。 ?加强渠道合作

渠道成员的共同目标和各自目标的实现有赖于成员间的合作和联合努力，加强渠道合作有助于加强渠道成员间的理解和信任，消除与其差异和感觉上的差异，要明确一点，代理即伙伴，整个渠道竭诚合作，构成利益共同体。 ?加强信息沟通

加强渠道成员之间信息传递的及时性和准确性有助于消除渠道内部的误解和冲突，有利于渠道合作。 ?决策权的明晰

明确各渠道成员的角色、功能、明晰区域和网络划分，明晰各自的经营决策权并达成一致有助于渠道冲突的减少和渠道管理。 ?规范销售行为

规范销售行为是解决渠道冲突的关键，很多渠道成员之间的竞争和冲突都是由于违规行为引起的。在规范过程中，公司起主导作用，对违规经销商，要严格处理，才能达到规范市场的目的。 （3）蹿货的类型与成因 ?蹿货的类型

·恶性蹿货——经销商为了获取非正常利润，蓄意向其指定区域之外的市场销售产品，对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响，从而导致激烈的渠道冲突，通常以低于厂家规定的出价向 其他区域销货。

·自然性蹿货——由于经销商的网络辐射力或长期以来形成的购销关系，经销商在获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其它区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。在相邻区域的边界一般会存在网络交叉和重叠，自然性蹿货较难避免。另外，对于有些区域经销商无法覆盖而存在的空白市场，自然性蹿货则可以进行有益的补充。 ?蹿货的成因

·公司向经销商施加的任务过重，使其难以在本区域内完成 ·为取得高额奖励或返利，经销商一味追求销量 ·不同市场上存在价差，且价差组以弥补运输成本 ·公司对市场控制乏力，受害区域经销商是以报复性冲货 ·经销商以融资为目的，通过快速上量进行套现 ·经销商处理库存积压产品 ·不同区域渠道发展的不平衡 （4）治理蹿货的有效对策

·用制度制止蹿货，并实现激励与市场行为挂钩 ·合理规划区域市场和目标销量，减少网络的交差或重叠 ·完善价格体系，从政策制定到政策执行尽量避免产生价差 ·完善物流管理，提高物流识别能力

·加大监控和处罚力度，厂方业务代表应对蹿货负连带责任

·到公司做到一定规模，可构建自己主导的销售网络，直接控制区到终端