红牛渠道分析设计

红牛饮料分销渠道设计报告

任课教师：李春方 组号 207 姓名 陈颉 陈妍 陈妍 李佳媛 马豫慧 秦虹 学号 071405403 071405402 071405406 0714054 0714054 0714054

2017 年1月3日

目录

1. 渠道设计目标?????? 1

2、评估影响因素?????? 2

3. 渠道结构：三级渠道 ?????? 3

4. 基本利差设计?????? 7

5. 渠道成员选择?????? 9

6.渠道成员责任与权利 ??????10

7．渠道成员激励措施??????10

8．渠道冲突管理措施??????11

在步入21世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的市场变革使得营销渠道变得愈发重要。小组以红牛饮料为渠道设计对象，通过选择对象产品、渠道分析、渠道方案选择来运用渠道设计方法及相关理论知识。 1. 渠道设计目标

在确定渠道设计目标之前，我们审视了红牛公司的渠道现状，了解了目前的渠道系统，收集相关的渠道信息；了解与分析竞争者的分销渠道，或借鉴或避开；分析目标顾客的需求，包括购买批量需求、分销网点需求、市场分散程度需求以及产品多样化或专业化需求等需求。

以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：

? 批量规模——家庭用户定期购买一般以箱为购买单位，一箱24罐，单罐价

格较零售价格便宜；个体用户随机购买一般以罐为单位，单罐价格即为零售价格；团体组织用户如企业等一般是定期直接从预定批发商处购买，价格更优惠。

? 市场分散程度——远销世界五十多个国家和地区；覆盖除港澳台以外的全部

中国省份，以北京和海南为核心生产基地向全国各地扩散。市场分散程度较大。

? 分销网点需求——红牛作为功能型饮料与运动有关，所以消费者多倾向于就

近购买，要充分考虑分销网点的广度、密度和位置，最大限度地满足消费者的需求，随地购买，随时运动。

? 产品多样性——产品单一，包装规格多样化，如下所示：

包装 金罐 蓝罐 图片 类型 味道差别 作用 单罐容量 少。 原味型红牛维生素功能饮料 略甜 牛磺酸强化型红牛维生素功能饮料 略酸 统的作用尤为突出，功效更持久。 250ml 日常保健饮料，牛磺酸含量较牛磺酸含量多，营养内脏和神经系包装类型 单罐装；六连包（六罐装）；礼盒（12罐装）；整箱（24罐）

通过上述准备工作，我们认为渠道设计的目标应以增大流量和便利为主，红牛已经占据了中国饮料市场的最大份额，拥有较高的市场占有率和品牌知名度，所以渠道设计的目标应从主要从消费者的需求出发，追求更广泛、更发达的铺货网络。

图1-1 渠道设计目标 基本目标 顺畅 增大流量 便利 开拓市场 提高市场占有率 扩大品牌知名度 经济性 控制渠道

2、评估影响因素

我们小组从市场、产品、企业本身、中间商、竞争者、环境这六个方面的影响因素分析了红牛功能性饮料，其基本情况如下： ?市场因素

·消费者购买习惯——红牛是功能性饮料业的龙头老大，没有特别钟爱于某个品牌的消费者购买功能性饮料一般情况下会选择购买红牛，“困了，累了，喝红牛”的广告词已经深入人心

·目标市场的大小——目标市场很大，红牛是过年过节送礼佳品，而且上班族需要加班的会特别需要到红牛

·需求的季节性——需求的季节性不是很强，一年四季都会有人需要购买功能性饮料，夏天的需求量会较冬天多一些

·竞争状况——市场上有名的功能性饮料并不多，能与红牛相媲美的也只有脉动，东鹏，乐虎等广告宣传做的好的饮料品牌，但按总体销售情况来看，红牛的销量还是最好的，竞争实力很强，市场份额占比较大 ?产品因素

·单价——一瓶普通矮罐红牛售价为5.5元 ·式样——红色包装，矮罐，一罐250ml ·新旧——属于旧产品，但一直畅销

操作说明

最基本的功能，以短渠道较为适宜 追求铺货率，广泛布局，多路并进

应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网 渠道保养至关重要

争取和维护客户对品牌的信任度和忠诚度 渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益

重要性

市场覆盖面积密度 多家分销和密集分销

以管理、资金、经验、品牌或所有权来控制渠道

·可保存性——保质期为540天 ·标准化——高标准化

·毛利——很高，按售价计算有近90%的利润空间 ?公司本身因素

·规模——2005-2011年，红牛在中国快速发展，年产量从3亿罐增长到21亿罐，年销售额高达一百多亿

·企业实力强弱——红牛是泰国的“饮料大王”，企业实力强劲，并且红牛是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一

·营销管理能力——较好，各类营销做的十分到位，尤其是广告营销 ·控制渠道的愿望——控制渠道愿望很强

·营销人员的数量与素质——看实际运作的情况来定 ·对市场的了解程度——非常了解 ·服务能力——强

·仓储及配送能力——强，物流建设良好 ?中间商状况

·存在性——有大量的合乎要求的中间商，大中小型经销商都有 ·经销费用、规模——经销费用不是很高，经销规模很大 ·提供服务的能力——较强，提神醒脑，提高工作效率 ?竞争者情况

红牛在中国市场上的主要竞争者是脉动这个品牌，但脉动比较针对的群体是学生族，红牛的群体是整个消费者市场。从脉动的销售额来看，销售情况不如红牛，红牛更是将其他竞争者早早甩在身后，红牛在功能性饮料业可谓“一家独大”。 ?环境因素

当前人们工作学习压力大，需要加班熬夜的人群增多，与此同时功能性饮料的消费也随之增多，当前环境因素十分有利于红牛的销售。

3. 渠道结构：三级渠道

通过对各种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组认为公司应该采取三级渠道的渠道结构。 （1）渠道结构的三个方面内容

·渠道长度：需要确定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系。红牛作为日常消费品，是加班白领、运动员的生活必需品，在现代的快生活节奏中拥有广大的消费前景。同时因为饮料属于快消耗产品，价格过高会导致需求下降，所以产品渠道不宜过长，增加终端零售的压力