红牛渠道分析设计(2)

·渠道宽度：需要确定同一级别的经销商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求。由于售价基本全国统一，所以并不存在独家代理或者恶意竞争，不需要考虑窜货的影响，所以为了覆盖更多的省市，将终端尽可能的铺开，同级经销商的数目可以不必过多限制，以增加端架的货架占有率。

·渠道多重性：需要根据公司实力、现有资源以及竞争者影响确定是否采用多重渠道。红牛公司作为最早进入中国市场的运动型饮料公司，在与乐虎、东鹏特饮等同质产品的竞争中，存在先入优势，品牌知名度和大众认可度都较高，所以在中间渠道的选择中，除了一级二级代理商和经销商外，还可以积极开拓其他渠道，如参加企事业单位的招标，寻找大客户等。 （2）一般的渠道结构

图3-1 消费者市场分销渠道

零售商制造商批发商批发商专业经销商零售商零售商消费者

图3-2 产业市场分销渠道

产业分销商制造商制造商的销售分支机构代理商产业用户

（3）渠道设计的总成本分析——中间商供货

通过对渠道供货的总成本分析，项目组认为消费者要求的供货时间较短，

一般落在 I 点左侧，应该选择中间商供货，即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。具体分析见图3-3

图3-3 渠道设计的总成本分析

厂房直接供货成本市场供货成本ADNDD’+C渠道供货总成本C买方储存成本QBFD’中间商供货成本0总成本最低的供货时间N’I供货时间模型来源：Louis P. Bucklin 的“营销系统总成本原则”理论，转引自周莹玉，营销渠道与客户关系策划[M]，p73企业经营战略与专项策划丛书，中国经济出版社，2003年1月

分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，我们了解到消费者对于红牛的需求时间较短，即希望可以在需要的时候立即得到改商品，所以厂商的供货时间较短，供货成本即卖方储存成本较高。由模型可是，渠道供货成本比卖方供货成本要高，所以在市场经济环境下，最经济的做法是中间商囤货、供货。 （4）确定渠道长度——较长的渠道

通过我们小组对“红牛”的市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素的调查，结合一般的渠道长度界定原则，项目组认为应该采取较长的营销渠道，分析情况如下表所示：

图3-4 确定渠道长度——市场因素

市场影响因素 1.顾客数量 2.地理分散度 3.顾客密度 4.销售耗用时间 5.平均订货量 产品影响因素 1.可保存性 2.体积与重量 宜用短渠道 少 低 高 少 大 宜用短渠道 高 大 宜用长渠道 多 高 低 多 小 宜用长渠道 低 小

3.技术特性 4.单位价值 5.标准化 6.毛利 制造商影响因素 1.规模 2.财务能力 3.对控制市场的欲望 4.营销人员的素质和数量 5.营销管理能力 6.对市场的了解程度 7.仓储及配送能力 中间商影响因素 存在性 成本 提供服务的质量

高 高 低 低 宜用短渠道 高 强 强 高 低 低 强 宜用短渠道 低 高 低 低 低 高 高 宜用长渠道 低 弱 弱 低 高 高 弱 宜用长渠道 高 低 高 （5）确定渠道宽度——密集分销渠道

为了使红牛功能性饮料在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品充分显露，实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目标市场的目的，应该选择密集分销渠道，以提高市场覆盖率，使顾客购买方便。 （6）确定渠道的多重性——非多重渠道 由于目前处于市场成熟阶段，红牛功能性饮料在市场上占据主要市场，具有强劲的竞争优势，为了避免管理复杂，暂时无需选择多重渠道策略。 （7）渠道结构的基本框架

确定了渠道长度、宽度及多重性后，我们小组最终建议红牛饮料采取三级非多重密集分销渠道模式，即由代理商，代理商的经销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的三级销售通路，并在最后零售商上实现密集分销

图3-5 渠道结构的基本框架

生产者 批发商 零售商 消费者 大型超市 食品商行 红牛 各地区分公红牛 市级代理食品批发食杂店等 中小型超市 消费者

4. 基本利差设计

（1）利差设计的基本原则

·重利差原则——形成良性的渠道拉力

产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道的产品流动也存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定的流通。形成产品流通重力差的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩大，其二是渠道内部的利益驱动。 ·稳定性原则——保持渠道价格的稳定

放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。在产品渠道系统中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直供分销商与直供（连锁）终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一层级的利益最大化需求却是一致的。因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。这是确保渠道稳定的关键控制点。

·调节性原则——加压与减压作用的发挥

如果对渠道控制不好，渠道冲突是会不断发生的，冲突包括纵向的，也包括横向的，因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方利益的重要手段。

（2）利差设计的相关影响因素

不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，图4-1显示了这种差别。其中全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。

图4-1 不同中间商对不同渠道政策的敏感度

一级代理商的敏感程度二级代理商的敏感程度零售商的敏感程度利差销量返利过程返利促销广告培训配送支持

（3）公司的基本利差设计

通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运用，项目组对渠道利差给出了参考性的建议1。如图4-2所示。

图4-2 基本利差设计

?基本说明

·公司一年半的保守目标销售额为150亿元。 ·零售价为5.5元 ·折算销售量约28亿瓶

·一个顾客一次买一箱（一箱24瓶），共计1.2亿个客户 第一年 1.2亿箱 华南 5500万箱 华北 华东 其他 4000万箱 2000万箱 500万箱 5.5

消费者 基本参照利差

+ 红牛公司 1.5 + 0.01 0.0168% 出厂价 * 3.74

一级代理商 76% 出厂价 * 4.18 4.675 二级经销商 85% 出厂价 *

零售商 ·一个一级代理商，设销量2000万箱，约可得880万利润，除去配送等运营成本及税金至少可得500万净利润

·二级经销商，设销量800万箱，约可得税前250万利润。

·零售商，设销量300万箱，约可得80万元。（团购按零售商拿货价格计算） ·第一年公司毛利22亿元 ?基本利差：

·出厂价为零售价，公司可以通过广告促销等手段控制零售价格，维护渠道稳定 ·一级代理商从公司拿货价格为3.74元，约为出厂价的68%

1

说明：具体的价格与利差需要与各代理商以及经销商谈判，此处价格与利差只能用作参考