企业危机管理成功案例的研究 doc徐白雪(3)

苏州大学高等教育自学考试本科生毕业论文

2、“光明事件”的危机管理

“光明事件”的危机公关

“光明事件”被披露后，全国各大主流媒体纷纷转载报道，各大网站纷纷在首页以“光明不再光明”之类的专题进行跟踪报道。光明乳业也迅速出击，针对这一事件展开危机公关。根据媒体的公开报道，可以看出，在事件发展的过程中，光明乳业采取了不尽相同的方式展开公关。【13】

事件曝光伊始，光明乳业立即委派高管前往郑州核查，同时发布《告消费者书》。在此文书中，光明乳业声称，该公司对河南电视台的报道高度重视重视，强调郑州分厂从未也不可能将变质牛奶返厂再加工，恳请广大消费者相信光明乳业。同时，文书还指出了报道所涉及的两件事情，一个是随意堆放的百利包乳制品，光明乳业称那些产品均是由郑州分厂生产的、尚未销售的积压产品。由于郑州方面仓库尚未投入使用，迫不得已，只能将百利包乳制品暂时性堆置在外。另一个就是记者提到的被剪去包装袋的过期牛奶，光明乳业称那部分牛奶是在保质期内尚未售出的牛奶，根据光明乳业的规定，这一批次的牛奶需要进行返厂报废。

事件发生一个月后，一直处于事件核心的光明董事长王佳芬主动联系记者，与其进行交流。王佳芬解释，之所以会出现这一事件，是由于“百利包”是郑州分厂新推出的产品，然而彼时以销定产的体系构建的不太完备。王佳芬表示，在此事曝光当天，自己正在处理一件非常重要的事情①。之所以没有亲自露面，是因为她较为自信，相信郑州分厂应该没有问题，这才委托另一高层出面解决此事。6月7日，当自己在互联网上看到关于此事的密集报道后，王佳芬开始警惕。王佳芬称，当晚有一家媒体的记者联系王佳芬希望对其进行采访，但由于客观原因，自己本不愿意回答，结果该媒体在第二天发布的消息完全扭曲了自己的本意，对行业发展产生了较大的震动。【14】

“光明事件”的善后管理

为了让广大消费者相信这一事件仅仅是光明乳业在发展过程中的一个疏忽，不会影响企业发展全局，光明乳业在全国范围内面对社会公众相继展开开放日活动。光明乳业在广州、成都、南京等主要厂区，邀请包括消费者、政府官员、媒体记者等相关人士的参与，光明乳业的许多领导与工程师也在现场现身说法，对参观者提出的问题进行细致的解答。王佳芬表示：“弹指一挥间，光明已经走过50余载光阴，我们不能也不会轰然倒下，我们要争取再创百年。”【15】

而对于此次事件爆发的源头——郑州分厂回收奶事件，反映出的光明乳业在管理过程中存在的制度漏洞，王佳芬董事长表示，光明将以此为契机，建立“巡回大使”制度，在适当时机推出由专业人士组成的产品质量监督管理机构，此机构已经建立，将被赋予十余项生杀大权，将不定期地对全国所有分工厂进行质量检查，一旦发现产品质量及企业管理存在重大问题，必将六亲不认，严肃处理。

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魏立尧, and 陈凯. \企业危机管理理论评述与扩展.\华东经济管理 19.6 (2005): 71-74.

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四、“光明事件”危机管理的启示 1、“光明事件”危机管理的缺陷

总体而言，光明乳业对于此次危机的处理有很多亮点，但仍然存在下述原则性缺陷:

第一，“消费者至上”原则上的缺陷。

危机千变万化，处理手段千差万别，类型也不尽相同。但是归根结底，危机处理一定要以消费者的视角为出发点，着手处理问题。处理危机的过程中，不论危机的性质，不论危机的责任，企业都迅速妥善地处理危机，无条件承担危机造成的损害。即便在事件发展的过程中受害者应承担一定的责任，企业也不应该以此为借口为自己开脱，否则会激化矛盾，增加解决问题的难度①。如若情况尚未查明，且公众有着较为激烈的反映，企业应该放低姿态，制定切实可行的措施向社会公众释放善意。反观光明乳业处理危机的手段，一开始就一味地推卸责任，导致影响不断扩大。作为决策者，维护自身利益无可厚非，但当危机发生，必须明确判断什么才是企业的最大利益。【16】

第二，主动面对有效沟通上的缺陷。

危机发生后，企业理应组织成立“危机控制中心”，此部门中必须要有负责对外沟通的专业人士专。在“光明事件”引起轩然大波后，光明乳业曾计划召开新闻发布会对此事进行澄清，但不知何故又突然取消。与此同时，光明乳业下意识地把董事长王佳芬推向了前台，由一个没有接受过专业训练的人士代表光明乳业回答记者的问题，从策略层面来讲，无疑是事倍功半。

第三，危机预防上的缺陷。【17】 作为一个现代企业，不仅应该学习如何处理危机，更应该学习如何最大限度地预防危机。通过对整个事件的梳理，不难发现，光明乳业危机意识较为淡薄，而且没有建立一套健全的危机预警机制。可以说，作为光明乳业这种大型公司，理应有一套较为完善的危机公关机制，而且，以公关经理为主导公共关系部门理应对类似的事件有着充分的应对，然而，令人遗憾的是，实际上光明乳业根本就不具有上述危机管理的能力。

①

任春华. \企业危机管理探讨.\学术交流 12 (2012): 104-107.

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2、“光明事件”危机管理的借鉴

解决任何危机都应以最大限度地妥善减少损失为原则，对方方面面考虑充分，掌握事件发展的主导权，争取控制局面，以期赢得公众的谅解，化危为机。此次危机中，光明乳业对于下述几个原则处理得较为妥善：

第一，真实性原则。

只有本着实事求是的工作作风，稳妥有序地处理危机，统筹指挥，合理分工，以主动说明真相为途径，才能化被动为主动，才能逐渐消弭危机的不利影响。与此同时，还需要注意保持对外宣传口径的一致，务必避免解释中的相互矛盾。危机公关的新闻宣传更要保证真实性，以事实为根据，不能弄虚作假，否则会不利于控制危机局面。【18】

第二，责任性原则。

“光明事件”在国内引起轩然大波之后，光明乳业迅即行动，发布《告消费者书》，文书中以极其真诚的态度承担了责任，在一定程度上挽回了失去的消费者，挽救了正在向低谷跌落的媒体形象。因而，不管危机有多么的严重，企业本身要有勇于承担责任的勇气，不能推卸责任，不寻找客观因素，多从自身方面寻找原因①。与此同时，企业应站在社会公众利益的角度考虑对策，要尽企业最大的努力，减少受害者损失。【19】

第三，主动性原则。

处理危机的过程中，要根据危机的性质，审时度势，化被动为主动，先发制人，以期控制局势。光明乳业被爆出危机后，迅速承认错误，达到了稳住阵脚的效果，很好的控制了事态的发展。最后的结果也证明，如果时间拖得较长，将失去主动，外界对危机事件的猜测和质疑会逐渐增多，不利于企业的后续发展。

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贺正楚, 李自如, and 全裕吉. \企业危机及企业危机管理.\湖南师范大学社会科学学报 32.3 (2003):

67-71.

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3、光明乳业及国内企业危机管理体系的构建

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