洛阳旅游目的地形象树立和传播策略初探(4)

河南科技大学经济与管理学院毕业论文

第3章 洛阳旅游目的地形象树立

洛阳目前尚未有一个统一的、有足够吸引力的旅游形象。在通过对洛阳的旅游资源的内容和价值以及对洛阳旅游形象进行初步定位之后，本文将就洛阳的旅游形象的树立进行分析，并提出参考意见。

3.1 突出洛阳特色，提高资源优势

旅游目的地形象的树立应当突出目的地的特色，遵循突出特色的原则[16,17]。洛阳的旅游形象应反映出洛阳的本地特色。当今竞争激烈的旅游业，特色是洛阳旅游也的生命，是与其他城市区别的特征。

洛阳旅游形象的内容和价值体现在其博大精深的历史文化与绚丽多姿的人文景观、媲美江南的山水风光等。在进行洛阳旅游形象树立中必须充分考虑这些文化内容和内涵，提炼出能充分体现具有洛阳本土特色的旅游形象标志，使海内外游客能通过此旅游形象来感知洛阳、喜欢洛阳并来洛阳旅游。

洛阳的特色资源，前文已经有所分析，归纳起来是：牡丹花城、千年帝都、佛都。在树立洛阳旅游形象的过程中，应针对这些资源，提高其特色品味和吸引力，以提高资源优势。

3.1.1 宣传牡丹文化，提高牡丹品味

洛阳归为“牡丹花城”，“洛阳牡丹甲天下”已是尽人皆知。但若单从牡丹花来看，其他一些城市也有这样的资源，而且资源质量不必洛阳差。比如山东菏泽牡丹，其牡丹资源也有一定的历史，而且依靠科技培育，其牡丹花的种类也足够多，花的品质也足够高。与之相比，洛阳牡丹的最大优势，就是牡丹文化的博大精深。因此，宣传和壮大洛阳牡丹文化是必要的。洛阳应结合牡丹的历史文化、民俗文化、艺术文化，使洛阳牡丹不仅仅以花的形式存在，更要以文化的形式存在，并为游客所感知和喜欢。

同时，单从牡丹花本身来说。洛阳应进一步依靠科技的力量，对牡丹花的种类、花色、花型进行创新，不能使其在最基础的环节落后于人，使洛阳成为名副其实的牡丹花城。这也可以说是对洛阳“牡丹花城”形象的维护的过程。 3.1.2 整合佛教资源，打造佛都

洛阳的佛教文化资源特别丰富，从个体来说，这些资源各各都是具有一定份

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量的。将这些资源进行整合统一，并将其作为洛阳的形象标志，存在很大的可行性。

洛阳有著名的佛教文化传播场所—白马寺，有著名的佛教文化传播者—玄奘，还有璀璨的佛教文化艺术遗存—龙门石窟，这样的集群效应，在中国是绝无仅有的。因此，依托龙门石窟、白马寺和玄奘故里举办“国际佛教文化节”，把洛阳打造成文中国的佛都。 3.1.3 还原古都，展现古都风采

洛阳是我国的七大古都之一，历史上的十三朝古都，其建都时间最早、建都时间最长和朝代最多，在我国历史中具有重要地位。但是由于战争等因素的影响，洛阳历史上曾经的辉煌如今只剩下一些考古遗迹可供凭吊，旅游者很难得到关于“古都”的体验。洛阳历史文化资源丰富，但是真正能够反映深厚文化底蕴的，还是建筑，因为历史建筑是历史文化最直观的载体。要想让游客对洛阳的“古都”形象更加的直观、深刻，就必须加强洛阳的古都建设，开发和保护古都资源。

首先应对洛阳现存的古建筑，如钟鼓楼、文峰塔等进行必要的保护，并进行旅游开发。虽然，这只是洛阳的古都一角，但是这样的开发保护也能体现洛阳的古都之实。其次，应建设“有理念、有线索、有格局、有层次”的景观体系，给旅游者提供深刻的、组合的古都旅游体验。吴必虎先生提出的“中原鼎城—华夏古都”的古都旅游体系，是一个很好的创意。

3.2 针对不同细分市场，推广不同形象

形象的树立也是有针对性的，符合特定市场需求的形象，才会对该特定市场有吸引力。洛阳应针对不同地区的游客，不同细分市场既旅游业发展不同阶段，推出不同的口号和促销策略，以吸引不同的目标游客。

洛阳作为内地旅游城市，一直以来坚持以国内旅游市场为导向，国内旅游市场是洛阳旅游的主要目标市场。在国内市场中，又可分为省内和省外市场。对于省内市场来说，游客对于洛阳本地有比较多的了解，而且空间距离近。因此，文化类资源如：龙门石窟、白马寺等不具有长久的吸引力，空间的易达性和这些文化资源的本身属性使得游客不会多次进行关顾。而洛阳的自然旅游资源，如伏牛山风光在全省来说还是有一定的优势和吸引力的。因此，对于省内游客，洛阳应以自然旅游资源作为主打宣传，树立形象。

对于省外游客来说，洛阳自然旅游资源相对于省外一些著名景点来说，没有

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大的优势，而文化旅游资源的品味在全国来说是很高的，相对来说具有很大的吸引力。又因为空间距离较远，就要拿出洛阳最有名的资源来吸引游客。因此，应主打牡丹、龙门石窟、白马寺等资源，据此来树立形象。

3.3 建立洛阳旅游目的地形象系统

城市旅游形象是一个牵涉面很广的工程，洛阳的旅游目的地形象不能单一化，要建立一个旅游形象体系，就是在兼顾各方面的同时又要有所侧重，它包括硬形象和软形象以及活形象等三方面多个要素。硬形象包括有旅游景点、接待设施和城市基础设施等方面的形象；软形象包括有旅游服务、政府管理和旅游法规等方面的形象；活形象包括有旅游从业人员、市民和政府部门等方面的形象。只有统一兼顾好各个方面，洛阳旅游的大形象才能正在树立好。

前文已对洛阳的旅游硬形象树立有了阐述，而要树立软形象就要加强对旅游服务人员的培训，提高洛阳旅游服务人员的素质和服务质量；充分发挥政府的主导作用，加大对洛阳旅游形象的宣传，加强对旅游企业和旅游从业人员的管理；完善地方旅游法规，加强旅游行业管理，整顿旅游行业秩序。对于活形象的树立，应提高旅游从业人员准入标准，提高人员素质；培育热情好客的社区居民，对社区居民进行旅游知识的教育培训；提高政府机关的工作服务效率，树立政府的公仆形象。只有将这几方面进行整体的兼顾，才能树立并维护洛阳良好的旅游形象。

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第4章 洛阳旅游目的地形象的传播

营销传播是市场营销组合的一个重要组成部分。旅游目的地营销组织借助营销传播来“拉动”消费者前往目的地旅游。从本质上讲，目的地营销传播意味着建立与顾客及其他利益相关者之间的沟通渠道以提高目的地知名度，说服旅游者购买目的地旅游产品。因此，它必须借助于广告、公共关系与宣传、宣传册等各种营销传播工具。媒介的运用要考虑到传播效率的提高，各种传播途径之间要互相配合、互相补充，采用统一标徽、图案、字体、口号等，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使旅游地在其心目中留下最深刻的印象。

4.1 旅游目的地传播主体

旅游形象的传播必须充分考虑利益相关者的整体利益。作为城市旅游形象战略核心主体的政府，应充分发挥政府主导作用，考虑旅游企业、社区居民以及旅游者的利益，积极调动企业、社区居民以及旅游者等利益相关者的积极性和主观能动性，共同为提升旅游目的地形象，提高旅游目的地知名度和美誉度而努力

[12,13]

。

4.1.1 政府

城市旅游形象战略的实施需要遵循政府主导战略，政府在城市旅游形象战略中的作用具体表现在：

(5) 观念主导

政府的观念导向是至关重要的，政府的提倡对其他利益相关者的影响力度颇大。政府 …… 此处隐藏：3017字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……