洛阳旅游目的地形象树立和传播策略初探(3)

河南科技大学经济与管理学院毕业论文

家级风景名胜区，2000年11月30日，联合国教科文组织将龙门石窟列入《世界文化遗产名录》。2006年1月被中央文明办、建设部、国家旅游局联合授予“全国文明风景旅游区”。2007年4月，被国家旅游局评定为全国首批“5A级旅游景区”。

龙门石窟是历代皇室贵族发愿造像最集中的地方，它是皇家意志和行为的体现。北魏和唐代的造像反映出迥然不同的时代风格。北魏造像在这里失去了云岗石窟造像粗犷、威严、雄健的特征，而生活气息逐渐变浓，趋向活泼、清秀、温和。这些北魏造像，脸部瘦长，双肩瘦削，胸部平直，衣纹的雕刻使用平直刀法，坚劲质朴。北魏时期人们崇尚以瘦为美，所以，佛雕造像也追求秀骨清像式的艺术风格。而唐代人们喜欢以胖为美，所以唐代的佛像的脸部浑圆，双肩宽厚，胸部隆起，衣纹的雕刻使用圆刀法，自然流畅。龙门石窟的唐代造像继承了北魏的优秀传统，又汲取了汉民族的文化，创造了雄健生动而又纯朴自然的写实作风，达到了佛雕艺术的顶峰。

龙门石窟也是书法艺术史是宝藏。著名的书法精品龙门二十品，是后代碑拓鉴赏家从龙门石窟众多的石刻造像题记中精选出来的书法极品。这些碑刻不仅记录了发愿人造像的动机、目的，还为石窟考古分期断代提供了依据。清代学者康有为曾大力提倡整个社会书写要用魏碑体，还称赞魏碑有十美，如：笔法跳跃，结构天成，血肉丰美等。时值今日，魏碑体还作为标语、装潢用字广泛使用。由此可见，二十品在书法上占有举足轻重的地位。

龙门石窟是佛教文化的艺术表现，但它也折射出当时的政治、经济以及文化时尚。石窟中保留着大量的宗教、美术、建筑、书法、音乐、服饰、医药等方面的实物资料，因此，它是一座大型石刻艺术博物馆。

龙门石窟较之我国其他三大石窟的最大优势，是文化和自然资源的完美结合。龙门山清水秀，景色宜人，温泉增辉。自古以来，龙门山色被列入洛阳八大景之冠，唐代大诗人白居易曾说：“洛都四郊，山水之胜，龙门首焉。”龙门石窟就开凿于山水相依的峭壁间。品味历史文化的同时，游客还可以欣赏龙门山色、伊水中流。 2.1.3 佛教文化资源

佛教文化旅游是近年来的热门话题，的实体性景观和活动性景观对旅游者来说拥有不可估量的吸引力，佛教文化与旅游资源开发充分有效地结合起来，促进当地的旅游经济具有极大的冲击力。

洛阳有龙门石窟、白马寺、玄奘等世界级佛教文化品牌，佛教文化非常兴

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盛。龙门石窟是我国三大石刻艺术宝库之一，神圣的佛教圣地。龙门石窟是佛教艺术最灿烂的珍品，佛像雕刻艺术在这里完成中国化并形成巅峰之作，从北魏开始，千余年的雕凿造像，不论是洞窟数量之多、雕像种类之全，还是艺术水平之高，均饮誉全球，成为“世界文化遗产”。现已被列入世界文化遗产。白马寺为中国第一座官办寺院，历来被尊为“释源”、“祖庭”。印度佛教在东汉京城洛阳立足后，日益汉化，变成中国佛教，迅速传遍神州并传承至今，成为中华文化的一条闪光脉络，随之影响到日本、韩国的文化。佛教在诞生地印度早已衰落，衰落得寺庙只剩下一些断壁残垣，衰落得现代印度人看了中国人的历史记录，才知晓佛教诞生于古印度。无疑，洛阳是佛教的中兴之地，亿万中国人的信仰才托起了佛教是世界三大宗教之一的盛誉。洛阳诞生了佛学巨人，洛阳游子玄奘遍学华夏佛学后，西天取经，在印度论法无人可敌，被印度佛教界尊为“大乘天”和“解脱天”，可谓学贯中西第一人。他又是中国历史上翻译佛经最多的人，论研究、传播佛学，功名盖世，永载史册。“西天取经者”玄奘大师的国际知名度不亚于龙门石窟和白马寺，然而作为洛阳三大佛教我能花去的玄奘故里多年来开发投入太少，开发力度不够。

有学者曾提出，洛阳该在花会期间或在每年的下半年兴办一个“国际佛教文化节”，通过丰富多彩的展示，让世人认识到洛阳丰富的佛教文化资源，为“旅游强市”战略再添异彩。如果能在有关政策的允许的条件下，依托龙门石窟、白马寺和玄奘故里举办“国际佛教文化节”，把洛阳打造成文中国的佛都，这将是洛阳旅游业的又一张名片。

2.2 洛阳旅游目的地形象定位分析

旅游形象定位是旅游形象设计的前提与核心，目的是在旅游者及公众心中形成生动、形象、鲜明而强烈的感知形象。形象定位就是使旅游地深入到潜在游客心中，在游客心灵中占据一定地位，使旅游地在游客心目中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，诱发其出行的欲望。“确切的讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位”[11] 。旅游形象是旅游地的生命，也是旅游业发展的前提和基础。一个良好的、个性鲜明的主题形象可以形成较长时间的垄断地位，因而对游客有较大的吸引力，如形象不佳或形象模糊混乱，旅游地的产品和服务雷同，自然回头率也就降低。因此，旅游形象定位是旅游业发展的关键因素之一，也是形成竞争优势的最有力的工具，而其旅游形象定位显得尤为重要。

旅游目的地形象定位的目的在于目的地纳入目标游客的考虑范围之内，为目的地带来一种竞争优势[15]。旅游目的地形象定位必须以旅游目的地特色为基

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础，以客源市场为导向，塑造出富有个性、独特鲜明的形象。旅游目的地形象定位方法可采用领先优势定位、比附定位、逆向定位、主题定位、空隙定位和重新定位等策略[14]。

根据洛阳得天独厚的旅游资源优势，本文采用领先优势定位策略对洛阳旅游形象进行定位。 2.2.1 牡丹花城

牡丹是我国的著名花卉，花朵硕大，花容端庄，品种繁多，雍容华贵，被称为“万花一品”，“冠绝群芳”的“花王”。建国后，牡丹被定为我国的国花，其地位是其他花卉所不能比的。与其他以牡丹为旅游资源的城市相比，洛阳有着其得天独厚的领先优势。洛阳气候温和，雨量适中，土壤肥沃，有着自己本身的自然地理优势。洛阳牡丹的种植历史悠久，有着厚重的历史优势。洛阳牡丹的人工栽培始于隋，盛于唐，甲天下于北宋。自隋以来，牡丹在民间栽培的基础上，开始进入皇家园林，成为宫廷的宠物。公元609年隋炀帝建都洛阳，辟西苑周200里，多种牡丹成为我国历史上第一个皇家牡丹园。洛阳牡丹有着丰富的文化内涵，洛阳人自古以来酷爱牡丹，种花成俗，赏花成癖，自隋至唐宋，终于培育出了名扬天下的洛阳牡丹。千百年来，文人雅士吟诵牡丹、描摹牡丹，特别是以牡丹为题材的诗歌、传说、戏剧、绘画、雕刻等多种艺术形式，都赋予了牡丹丰富的人格色彩和文化意蕴。“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”。牡丹是中国传统名花，赏花是洛阳人民的古老习俗。唐代诗人白居易“花开花落二十日，一城之人皆若狂”和刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”等脍炙人口的诗句，生动地描述了当时人们倾城观花的盛况。

从自然、历史和文化三方面来看，洛阳牡丹都具有其他地区无法比拟的领先优势。牡丹艳丽迷人的外表，会给游客带来完美的视觉体验，使游客从直观的视觉方面印象深刻。同时洛阳牡丹深厚的文化内涵以及洛阳每年举办的“牡丹花会”这一文化现象，也能给游客深刻的印象。因此，洛阳应主打牡丹牌，使之成为洛阳的第一标示。 2.2.2 佛都

洛阳佛教文化资源众多，龙门石窟、白马寺、玄奘大师都具有世界品质和品牌效应。无论从单个还是集群状况来看，洛阳佛教文化资源都具有领先优势。