韩国本土广告公司发展及其启示

韩国本土广告公司的发展及其启示

李东进

在开放的市场经济发展过程中广告市场的开放问题是无论哪个国家都面临的问题。韩国也从八十年代后半期开始开放本国的广告市场，既然外国一些着名的跨国广告公司纷纷进军韩国广告市场，加剧了争夺广告市场份额的竞争。但在开放条件下韩国本土广告公司一直占绝对优势。那么在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占主导地位这对我国本土广告公司的发展有哪些启示呢

一．韩国本土广告公司发展的特点

广告公司是广告产业发展的主力军。在韩国现代意义的第一家广告代理公司是1967年建立的合同通讯社广告企划室（Oricom的前身）。但六七十年代广告产业规模不大，加上还没有推行广告代理制度，广告公司的发展比较混乱。到1981年韩国才开始实行广告代理制度。该年韩国放送广告公社认定的广告公司只有4家。但1998年韩国广告放送广告公社 认定的广告公司发展到197家。所以韩国广告公司起步较晚，但发展较快（〈表一〉）。

〈表一〉韩国放送广告公社认定的广告公司数

?韩国放送广告公社是于1981年韩国政府建立的管理电波广告代理业务的专门广告管理公司。

资料：“广告信息”（韩国放送广告公社广告研究所），1997年7月号，1999年2月号。

在开放的广告市场格局中，韩国本土广告公司显示绝对的强势。在韩国放送广告公社登记的197家广告公司中，外国广告公司只有9家。本土广告公司占全部广告市场份额的95%，而前20名广告公司的市场份额为%，前十名广告公司的市场份额为%。既然1998年由于受经济危机的影响，韩国的广告产业大幅度滑坡，但韩国的广告本土公司仍然显示出其强大的实力。1998年电波广告营业额前十名广告公司中本土广告公司有8家，外国广告公司只有2家，其中前6名都是本土广告公司（<表二>）。

<表二> 韩国电波广告营业额前十位广告公司*

资料：“广告信息”（韩国放送广告公社广告研究所），1999年2月号

*在这里没包括印刷广告营业额，所以如果包括印刷广告营业额其名次有所变动。

**美元对韩元的比价，1美元 = 1200~1300韩元。

那么在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占主导地位呢在这个问题上值得我们引起注意的是以下几点：

1．集团所属广告公司主导广告市场

韩国的广告公司发展的一个特点是以集团所属广告公司(In-House Advertising Agency)为中心发展的。从七十年代开始各大集团公司纷纷建立集团所属广告公司，如1973年成立的第一企划是三星集团所属的广

告公司，1984年成立的LGAD是乐喜金星（ＬＧ集团的前身）所属的广告公司，1982年成立的大弘企划是LOTTE集团（韩国有名的流通集团公司）所属的广告公司。1983年现代集团也建立金刚企划。目前在197家广告公司中集团所属广告公司有59家，但这些30%的集团所属广告公司的营业额占全部广告营业额%，其中规模大的20家集团所属广告公司占%的市场份额。不仅如此，大部分集团所属广告公司的广告营业额中50%以上是来至于集团内其他公司，而在韩国这些集团内公司一般都是实力最强的广告主，如三星电子﹑LG化学﹑LOTTE制果﹑太平洋化学（化妆品公司）﹑SK Telecom（电讯公司）﹑现代汽车等是韩国最大的广告主。所以集团所属广告公司几乎支配着韩国的广告市场（〈表三〉）。

〈表三〉1997年广告营业额前十名广告公司的所属关系及营业额（单位：百万韩元）

资料：“韩国广告”（韩国广告学会编），1995年，p155，

“广告界动向”（韩国广告团体联合会），1998年3月号，。

2．在国内本土广告公司成熟的情况下开放广告市场

韩国的广告市场开放问题被提到议事日程上来是1985年韩美商务部长

级会议的。美国要求韩国包括广告业在内的服务市场的开放。但韩国逐步开放国内广告市场。经过六年的磋商，于1991年1月才完全开放广告市场。这样从八十年代末开始外国广告公司才进军韩国广告市场。到1997年为止韩国放送广告公社认定的外国广告公司只有9家，而外国广告公司的营业额只占全部广告营业额的%，所以外国广告公司在韩国广告市场上的作用和影响都不大(<表四>)。

〈表四〉韩国的外国广告公司的情况

资料：“广告界动向”（韩国广告团体联合会），1998年4月号，。

值得注意的是，韩国广告市场是在本土广告公司成熟的情况下开放的。八十年代末和九十年代初韩国的广告产业已具相当的规模。1988年广告费占GDP的比重已达%，1991年为％。另外，开放广告市场的八十年代末和九十年代初，象第一企划、LGAD、金刚企划、大弘企划等韩国的一些大的广告公司也相当成熟。第一企划早在八十年代末已进入世界前30名最大广告公司行列。这些大广告公司一般都是大集团所属广告公司，所以国内的大广告主的广告业务一般由集团内广告公司来承担，而外国广告公司就很难找到国内的大广告主。这是外国广告公司在韩国不能迅速发展的一个主要原因。

另外，开放广告市场的时候，韩国学术界和广告界比较深入地讨论开放广告市场所能引起的一系列的问题。如广告市场的开放对本土广告公司的影响，外国广告、外国广告主、外国广告公司对韩国社会文化价值的影响。因为广告毕竟与文化密切相关的。在开放条件下，外国广告公司会将通过广告传播西方文化。这对重视传统文化的韩国来说是非常要谨慎的问题。所以经过六年的时间才完全开放广告市场。

3．推行独特的广告代理制度

在韩国广告市场上本土广告公司特别是集团所属广告公司占主导地位，这与韩国推行独特的广告代理制度有关。韩国的广告代理制度是从1981年建立韩国放送广告公社以后开始推行的。1981年根据“韩国放送广告公司法”，建立韩国放送广告公社。要作电波广告的广告公司通过放送广告公社的认定以后才能购买电波媒体的广告时间。而广告主向媒介交广告费，媒介又把20%的广告费交给放送广告公社，广告公社把其中的一部分作为代理费转交给广告公司，一部分根据有关法律和政策用于广告事业的发展。所以韩国的广告代理运作方式比较独特。

但放送广告公社的认定条件是比较苛刻的。放送广告公社于1981年发布的“关于广告公司代理电波广告的规则”中规定，注册资金2亿韩元以上，拥有30个以上的广告主，年广告营业额能达100亿韩元（其中电波广告营业额50亿韩元）以上的广告公司才能得到认定，作电波广告。在这些的苛刻条件下，只有有实力并能保证广告主的大的广告公司才能得到认定，而大集团公司一方面来说有财力，另一方面来说又是大的广告主。这样，客观上促使集团所属广告公司的发展。后来逐步放宽这些苛刻的认定条件，特别是到1994年把认定制改为登记制（〈表五〉）。

〈表五〉韩国放送广告公社的认定标准变化

资料：“韩国广告”，韩国广告学会，1995年版，。

二．对我国本土广告公司发展的启示

从九十年代初开始, 随着我国向外国广告公司放开大门, 外国广告公司纷纷进军我国广告市场，以飞快的速度“吞食”着我国广告市场。广告营业额排序前10名广告公司中外资广告公司，1993年只有2家，1995年5家，到1998年竟达8家。这样，我国广告公司逐渐把市场主导权让给外国广告公司，外国广告公司竟在我国广告市场上占主导地位。

那么，为什么我国本土广告公司在开放条件下失去广告市场的主导地位其原因当然是多方面的。

首先，本土广告公司还不成熟的情况下开放广告市场。我国广告市场是从八十 …… 此处隐藏：3333字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……