经典讲义《市场营销调研》(pdf 40)

第一章市场营销调研

实训目标

1、帮助学生了解和掌握开展市场营销调研活动的程序和方法；

2、训练学生掌握营销调研所需的市场调查能力、资料整理能力、数据统计能力、材料分析能力、系统思考能力、团队合作能力、交往沟通能力等。

3、锻炼学生撰写调研报告的写作能力与技巧

第一节掌握市场营销调研技能的实践意义

当今社会竞争日趋激烈，科技日新月异，社会变迁迅速。面对错综复杂的环境，善驭之则利，不善驭之则害。市场营销环境同样如此，它既可能为企业提供巨大的成长机会，也可能会给企业带来毁灭性的灾害。为此，企业都十分关注市场营销环境及其变化，注重对市场营销环境的调查研究，使企业成为市场趋势及机会的追随者和市场威胁的避免者。

一、市场营销调研对企业营销活动的重要作用

任何企业都十分重视市场营销调研工作，它是整个市场营销活动的主要组成部分。搞好市场营销调研对提高和促进企业整体的营销工作具有重要的实践意义。。

（一）市场营销调研是企业认识市场、驾驭市场的重要武器。

企业营销是一个不断地“认识环境——进行决策——实施反馈”的过程。在这个过程中，市场营销信息发挥着沟通企业和环境的媒介作用，而市场营销调研则是获取市场营销信息的重要手段。通过市场营销调研，企业可以取得真实的、系统的信息，从而比较全面地认识环境的变化，更好地适应环境。反之，如果不进行市场调查，就不能掌握营销环境，就会盲目地开展营销活动，最终要自食其果。中外许多企业的营销正反两方面的经验教训案例证明了这一点。可见，企业要进行有效经营，必须认识市场；要认识市场，就需要通过市场调查，系统的获取有关的营销信息。

（二）市场营销调研是企业进行科学预测和决策的基础。

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企业的有效经营离不开科学的预测和决策。预测是对市场未来的科学判断，决策是对企业经营方针和策略的确定。准确的预测和正确的决策都来自于对市场的了解和认识。只有通过市场营销调研，才能获得客观和系统的市场信息资料，在占有足够信息的基础上，企业才能够对市场的变化和未来进行准确的预测，在此基础上进行决策，才有可能是正确的。没有市场营销调研，企业一切预测、决策活动都是束之高阁的“口谈”。

（三）市场营销调研是提高企业营销水平的重要手段。

要想提高企业的营销水平，就必须进行市场营销调研。通过调研，了解企业经营的产品是否适销对路，如果出现滞销，可以及时找出原因。通过调研，还可以了解企业在市场上的竞争优势，了解企业销售渠道是否畅通，广告效果如何等情况，从中总结经验，针对企业存在的问题，制定有效营销策略和措施，来提高企业营销水平，实现企业的营销目标。

通过上述分析中，我们可以把市场营销调研定义为：企业按照预测和决策的需要，运用科学的调研程序和方法，系统地收集、整理和分析有关的影响企业营销活动的市场营销环境各因素的活动过程。定义揭示了市场营销调研的内容是对有关影响企业营销的各种市场环境因素进行收集、整理和分析；调研的手段是在营销调研中必须运用科学的调研程序和方法；调研的目的是通过系统地分析所收集的市场环境信息，据以更好地了解市场、对市场进行正确的预测，对企业营销活动进行科学的决策，使企业营销活动更好地适应外部环境，取得市场竞争的主动权。

二、市场营销调研对高职学生的实践作用

掌握市场营销调研技能，能帮助我们学生将来能胜任企业的营销工作。当今，企业需要大量的营销人才。近年来，营销人才的需求一直在人才市场排行榜上名列第一。企业营销工作是具有挑战性的岗位，年轻人在这个岗位上是大有作为的。为此，掌握市场营销调研这一最重要、最基础的技能，对高职学生来说是十分必要的，能增强就业的竞争力。

掌握市场营销调研技能，也是我们学生今天学好营销其他技能的基础。根据本课程实训教学目标，要求学生能够运用目标市场定位原理进行企业市场定位决策，这一决策必须要对该市场进行客观的、系统的市场环境信息收集、整

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理和分析作为依据的。还要求学生能够运用“4PS”原理进行企业营销策划，制定企业营销计划，这些活动都需要进行市场营销调研，不作市场营销调研，体现在实训教学中的所有营销策略是无法具体运用和实施的。

为此，我们把市场营销调研技能的训练作为实训教学的首要内容。本章实训安排为组织一次市场营销调研活动，可以联系有关企业，针对某一个市场、某一个产品进行一次市场营销调研。通过实地调研帮助学生了解、掌握企业营销调研的程序、方法和技巧；并要求学生能够运用“市场调研”、“营销环境”等有关原理，完成一份约5000字的实训作业——为某企业撰写一份“市场营销调研报告”。

第二节市场营销调研技能训练的理论指导

市场营销调研是企业进行市场预测，开展营销决策、实施营销管理的基础性技能，但这种技能的训练不是纯粹的经验传授，而是以营销理论作指导的。而且，市场营销调研技能训练也不是单一技能的操作，涉及的知识面很广，是一种系列技能的综合训练。为此，市场营销调研实训操作所需的专业理论指导，可以整理为以下内容，要求在此项实训中全面、准确地加以运用，从而来掌握好这一技能。

一、科学地分析营销环境是营销决策和计划的依据和前提。市场营销环境是指制约合影响企业营销活动的一系列条件和因素。市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能是营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目标。

二、市场调研是获取市场营销信息，了解市场营销环境的重要手段。市场营销调研要获取效果，必须遵循科学的市场调研程序和方法。

三、市场营销调研的重要内容是收集、整理和分析影响企业营销活动的环境因素。市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是直接营销合制约企业营销活动的条件和因素，包括：供应者、竞争对手、营销中介、消费者、投资者、公众和企业内部其他部门等。在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。企业

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营销活动还要受到宏观营销环境的影响和制约，例如人口、经济、政治与法律、自然物质、社会文化、科学技术等因素。

四、市场营销环境分析要注重其分析的系统性、科学性、有效性和经济性。

第三节市场营销调研的程序与方法

一、市场营销调研的程序

市场营销调研程序是指在具有一定规模的调查中，从调研准备到调研结束整个活动过程的具体步骤。在市场调研中，按照正确的程序进行，有助于提高调研工作的效率和质量。由于市场调研目的不同、范围和内容不同，市场调研的程序也不完全相同。在这里，我们仅就一般情况，把市场调研分为三个阶段。

（一）调研准备阶段

调研准备是整个过程的开端。在这个阶段上，主要是确定需要调研的具体问题。问题确定得准确与否，决定着调研能否取得成效。如果问题确定的不准确，整个调研将是无效劳动。所以在正式调研之前，必须做好调研准备工作，确定市场调研的主要问题，即制定调研课题。具体可以分为以下步骤：

1、发现问题。发现问题是解决问题的前提。所谓的问题就是主观与客观的不适应，企业营销存在的问题就是企业营销与市场环境的不适应，例如产品 …… 此处隐藏：16902字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……