沈阳汇宝国际酒店式公寓推广方案doc38

沈阳汇宝国际酒店式公寓推广方案doc38

沈阳汇宝国际酒店式公寓推广方案

前言

此方案非执行性方案，为项目启动期运作思路，大体从以下几方面阐述

一、沈阳市整体房产市场分析

二、沈阳市酒店式公寓概况分析

三、项目自身的SWOT分析

四、项目启动期营销思路概述

一、沈阳市整体房产市场分析

2002年沈阳市房地产开发投资52.4亿元，同比增长49.0%，高于基本建设和技术改造投资增幅，占固定资产的比重由去年的31.9%提高35.8%；房屋施工面积765.2万平方米，同比增长32.5%。其中商品住宅完成投资41.7亿元，施工面积618.4万平方米，分别比上年同期增长62.4%和38.0%。占房地产开发投资和房屋施工面积的比重分别79.5%和80.8%；房地产开发企业共发生土地购置费13.0亿元，购置土地155.7万平方米，创下了历史同期最高

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纪录，同比增长分别为1.12倍和1.18倍数。

2003年沈城房产市场逐渐向成熟发展，目前沈阳市场消费呈现三角形由低部向上推进状态，购房主体中、低档收入人群较多，销售比率大幅度上升。市场消费群体对现有住房满意程度仅有25.1%，其余74.9%均希望更换住房，改善现有条件和生活环境。政府规划将在三年内进行大批动迁从而带动房产市场喷井式市场需求，2003年将有4万动迁户其中消费者占70%由潜在需求变成现实需求，如每户按70平方米计算将近200万平需求量，房价按2000元每平计算金额将达40多亿元；三年总体将有13万以上动迁户，市场需求空间将增至1000万平方米，市场金额在200亿元左右。

沈阳市未来相当长的一段时间内，房地产走势趋于良好，主要体现在非城市中心区域中高档以下的房地产项目。

1、 现有许多城市家庭存在有效需求。

2、 外来人口的成交量以15%/年的速度在增长，这种现象会继续存在下去。

3、 未来三年的城市内部的13万动迁户将会直接或间接产生近1000万平方米的需求量。 投资买房的群体在增加。买房的目的一是为了住，二是为了卖，三是为了租。其中后两者都是一种投资行为。随着消费心理的微妙变化，消费者已趋于理性化沈阳现在有很多人开始进行住房投资，投资买房已经形成了一定规模，房子作为一种资本，同债券、股票、储蓄等相比，房市投资更可靠，增值能力更强。

二、沈阳市酒店式公寓概况分析

酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，

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拥有良好的通讯条件，可针对性地提供商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体的新兴产物。

沈阳自“当代程式”破土动工，“酒店式公寓”一下子成为引人注目的焦点。这一新的住宅产品不仅吸引了大量消费者的“眼球”，同时，也被业界所关注。随着“腾龙国际商务公寓”的发售和“万众家园”的拔地而起，以及沈阳华新的五里河大厦、有可能推出的“当代程式”二期以及正在规划设计中的其它楼盘，未来沈阳“酒店式公寓”预计将达到20万平方米，并且想进入该市场的房地产公司还在增加。

早在两年前，北京、上海就已出现“酒店式公寓”，当时的情况是，产品一上市，立即被抢购一空，尽管后来上市量不断增加，但仍被人们关注和看好，其原因主要来自于产品的特性充分满足了市场需求。酒店式公寓在沈阳的出现，也是市场作用的结果。中高档住宅产品供给相对过剩、银行对房地产业贷款的收缩以及消费者对降低房价总款的需求都是该产品出现的原因和动力。那么，沈阳的酒店式公寓市场需求到底有多大？没有最详尽的市场调查，恐怕谁也说不清楚。先进入这个市场的公司肯定会尝到甜头，后来者的结果很难说。有一点很重要，就是产品本身必须符合其区域特点。酒店式公寓的前景，从长远来看，它虽属过渡性产品，但会有一段时间的繁荣。

酒店式公寓之间最大的差异不是在于地段，而在于配套和服务，这才是其能否生存的关键所在。到底给业主提供些什么？建成后由谁管理？酒店式服务如何实现？其本身的特点决定了业主对其产生的期望值，如果相关配套和服务令人失望，将对产品的市场造成不良影响。显然，即使是很好的物业公司，服务也很难做到星级酒店的水准，如何实现服务的酒店化，对开发公司而言是一个不小的挑战。

三、项目自身的SWOT分析

SWOT分析

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优势（S）l

1、政府投入巨资对南北金廊的建设；

2、项目不可复制的地理位置；

3、集团的品牌形象及号召力；

4、坐拥汇宝国际商业广场；

5、别具特色的园区规划；

4、合理的户型设计。

劣势（W）l

1、地理位置的优越性决定着价格的相对偏高；

2、消费者购买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理。

机会（O）l

1、金廊建设将吸引较多非区域性的消费群体。

2、外地来沈再次置业者将成为项目的又一目标客群。

3、项目与沈城其他项目比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行高质量的分流。

威胁（T）l

1、金廊周边项目的不断增多，将造成销售分流现象。

2、市政建设的时限。

四、项目启动期营销思路概述

项目的启动期针对于今后销售工作是十分重要的，关于此项工作本人看法如下：

1. 前期的市场调研分析：

知己知彼，百战不殆。我们应在立足区域市场同时，面向整个沈城市场，针对竞争对手、消

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费群体进行细致周密的调研分析，从而确定目标客户群体、区域及整体市场的主要竞争对手。分析其营销策略和销售方式等。

2. 提炼项目卖点

将产品的优势最大化的展现给目标客户群如：l

地段：

地处CBD核心位置，坐标性建筑。

休闲生活理念—EQE ：

Easy—轻松，完美配套，生活轻松

Quick—快速，交通、信息等

Enjoy—享受生活，商业配套，休闲运动，优美环境，精神休闲

开发商品牌：（略）

在推广的过程中，不空洞地推出概念，以项目优秀的品质作为支撑点 。

3. 项目相关运作思路

目标客户群

我们的目标消费群体是那些有能力进行二次或三次置业，并有欲望改变生活方式的人们。为顺利地实现销售，针对项目应进行阶段性市场目标客户群定位，确保宣传的准确性。对原有的客户群体加大信息刺激力度深挖现有目标客户群。

拓展潜在客户群体开展对非目标客户群体的挖掘，充分储备客户资源。

购买行为分析

针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为：纯居住型、商住办公、

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投资出租其比率为20%、40%、40%。

应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广。

产品分析

随着健康住宅概念的引入，点式高层以成为销售中的难点，为减小今后销售的阻力，建议从户型设计理念着手进行引导式宣传并采取短时间内强制消化的政策实现零库存。通过产品把控方式将部分精品户型“封闭”推迟上市期，待其他户型尽量消化达到接近零库存时将其推出，掀起销售的另一高潮。

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