某科技股份公司营销体系建设方案

***科技股份有限公司 营销体系发展研究项目--研究报告(最终稿)

关于本报告

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关于本报告--本报告为演示报告，综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容，但报告只 阐述主要问题和结论。

调查报告

诊断报告

研究报告

包括问卷调查数据分析 结果和访谈结果两大部 分。报告主要是记录事 实，并对一些现象进行 评论。

针对调查阶段发现的所 有问题，系统梳理后寻 找到问题的症结，并从 战略出发，确定寻找策 略的研究思路。

从营销组织及流程改善、 财务策略改进两个大的 方面入手，对***的问 题提出现实的、系统的 解决办法。 本报告

目录 页数 1. 营销战略构想 3--11 12--33 34--40 41--49 50--60 61--80 81--86

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2. 营销组织改善3. 营销管理流程 4. 业务流程 5. 考核激励 6. 财务改善

7. 行动计划

1. 营销战略构想 1.1 业务领域

1.2 价值链分析1.3 营销战略描述 1.4 关键成功要素

1.5 营销战略规划

1.1 业务领域1.1 业务领域定位--目前的业务定位是视频制作设备提供商，以产品主导，在未来应该转变为：视 频制作系统集成商，以服务主导，甚至提供视频节目采编播综合解决方案。

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视频制作设备提供商

视频制作系统集成商 成功要点： 单机技术成熟与稳定性 对客户需求的理解能力 特殊方案设计能力

采编播综合系统集成商 成功要点： 产业价值链整合能力 项目资金资本化运作能力 系统集成和增值服务能力

成功要点： 敏锐的技术判断和应用

迅速推出新产品 产品质量与操作性能 完善的产品线 客户关系 售后保障

系统集成与增值服务能力 项目资金支持 新系统推广的资金投入 分模块的业务体系

……

1.2 价值链分析1.2 价值链分析(单机)--虽然在业务领域上我们强调系统集成，但单机仍然是未来***的根本， 单机也是网络系统的基础。单机的价值链可分析如下：

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产品化不完善导致售后服务量加大

板卡

研发

产品化

生产

销售 降价

安装调试 户 创 造未 技来 术营 价销 值战 领略 先： 为 客 ***

售后

产品化粗糙使优势尽失

试用 赊销

领先采用技术造就了***的成功

但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先***未来战略：整体领先的技术研发和应用能力

客户关系 ★ 回扣

任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优

1.2 价值链分析1.2 价值链分析(系统)--系统集成是***未来的主要业务，必须发展综合集成能力，通过给客户 提供技术增值服务来创造差异化，这种集成能力贯穿于网络项目价值链的各环节。 ***未来战略：培育系统集成能力，给客户提供

技术增值服务 客户需求 板卡 系统研发 工程设计 技术推广 工程竞标 客户验收 项目实施

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系统维护

难以达到项目设计要求系统稳定性差，需专人长期定点维护 以客户公关为主来争取项目，技术推广缺乏组织 对客户的需求缺少研究，通常仅提供通用方案，无法在竞争中突出 研发工作没做细，系统软件的稳定性不够，导致网络项目实施困难，维护工作量大

1.3 营销战略描述1.3

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***营销战略--营销战略描述要回答的是：***在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？ 要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：

财务指标 盈利能力居业内前列 增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率 合理的应收款水平，控制财务风险 营销目标 销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距 达成各大区域市场的相对均衡发展 强化***品牌推广，确立行业第一品牌的专业形象

价值链从视频制作设备提供商向视频制作系统集成商，并最终向视频节目采编播一体化集成商转变 通过掌控(或主导)价值链关键环节来确立***的竞争地位 强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递

1.3 营销战略描述

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业务方式 从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变 从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变 从单机销售模式逐步向系统集成模式转变 产品

产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性 为客户提供定制化产品和服务，尤其在系统集成项目中提高产品服务对客户个别需求的满足程度

人力资源吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才 确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来 通过培训提高市场人员业务和技术素质，以及团队协作能力

1.4 成功要素关键1.4

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成功关键要素--综合考虑***所处的行业、竞争现状、客户需求，以及***自身的状况，我们认 为以下八个方面是***战略实现的关键成功要素。

选择有成长空间的市场 ***目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，***有必要 考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。 领导对技术的敏锐洞察力

与所有IT行业一样，技术多变并在快速升级，***必须保持目前的技术应用上的领导能力，否则将 很难立足，但同时应加强产品化(软件生产)的能力。 形成系统有序的产品结构 ***的

盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地推出市场能够接 受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。 售后服务的增值能力 由于本行业客户特点，售后服务非常重要，***不仅要控制好服务的质量和持久性，更重要的是必 须让售后服务成为企业的利润来源，否则对巨大的成本将不堪重负。

1.4 成功要素关键

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形成规范、学习的组织

***必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的 信息平台(共享的经验、知识和资料档案等),提高组织运营效率。 吸引并留住要员型人才 ***以后的人员流动性会越来越高，这是IT行业乃至社会发展的趋势，***要做的是留住创造了80% 价值的20%人才，试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失。 强有力的品牌推广 有必要系统研究***在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升*** 专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。 接入资本市场 系统集成的特点是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，***如果 上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先。

1.5 营销战略规划1.5

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营销战略规划--为实现***营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在 品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。

长期战略

在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。 同时完成从单机销售向采编播一体化集成的转型。 5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。

中期策略

整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系， 转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。 3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。

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