中国联通沃派市场营销策划书

中国联通沃派市场营销策划书

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目录

一、方案概要 (3)

二、PEST分析 (3)

（1）政治环境分析

（2）经济环境分析

（3）社会环境分析

（4）技术环境分析

三、市场状况分析 (4)

（1）目前市场状况及市场前景分析

（2）竞争对手分析

（3）市场选择与定位

（4）潜在市场分析

四、产品SWOT分析 (5)

（1）优势

（2）劣势

（3）机遇

（4）威胁

五、营销策略 (6)

（1）营销目标

（2）竞争策略

（3）产品策略

（4）广告宣传

（5）销售渠道

六、行动方案 (7)

（1）新生路线

（2）老生路线

（3）其他路线

七、费用预算 (9)

八、风险评估 (9)

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一、方案概要

第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。随着3G时代的不断普及与流行，作为新一代主流移动通信系统，未来的3G必定会越来越受到人们追捧。

如今在中国，3G运营已基本走入稳定且快速发展阶段。国内庞大的移动通信用户正式未来3G发展最为坚实的基础与潜力，而目前国内拥有3G运营牌照的公司分别为：中国移动、中国电信与中国联通。据最新调查显示，三家公司在3G市场中总体呈“三足鼎立”之势，3G市场竞争更趋于均衡。

作为三大运营商之一的中国联通在此市场环境下，一直以来在品牌、用户和营销方面的表现相比于中国移动和中国电信仍有一定差距。随着3G时代的来临，中国联通于2011年8月16日推出了联通的第一款面向青少年用户3G专属产品——“沃派”。沃派品牌象征了青少年精彩的族群式生活，表现出具有年轻、时尚、活力、激情、充满自信的特征。而且，沃派业务基本涵盖了3G、2G、宽带及融合类业务，面向的不仅仅是大学校园，而是全体青少年。因此，面对庞大的电信行业而言，“沃派”如何在激烈的市场竞争中实现品牌的延展并形成强大的品牌效应从而获得忠实的用户群体，这就是本次策划所要面对的严峻考验。

本方案通过对现今3G市场的严密多方分析及对大学校园用户群的详细调查研究，对联通“沃派”产品提出在品牌战略、营销战略方面的建议，制定出面向青少年尤其是大学生的具体的全方位营销方案。

二、PEST分析

（1）政治环境分析：

随着国家不断加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展，不断加快信息网络全面升级，构建覆盖绿色高效下一代国家基础设施，加快推动第三代移动通信的转型与可持续发展，以信息网络演进为契机，推动融合性技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型。

作为全世界最大的移动通信消费国，开展深层次、全方位的信息技术产业改革发展已成为国家“以信息化带动工业化”的重要举措。

（2）经济环境分析：

据相关报道显示，截止至2012年2月底，中国国手机用户数量即将突破十亿大关，其中中国移动占有其中接近七成的市场份额，这对于中国联通与中国电信仍是个严峻的考验。但是中国的移动电话用户仍在快速增长，如何在接下来的竞争的抢占更多的先机与市场份额，成为了三家公司要面对新的问题与机遇。

（3）社会环境分析

中国的人口仍在持续增长，随着九年义务教育的全面普及与中高等教育水平的不断提高，越来越多的人对移动通讯产生依赖，对通讯技术水平要求的质量与速度也是日益提高。用户对于通信产品消费的延展也是日益广泛与深化。

联通“沃派”正是在此背景下承载着中国联通独特的文化内涵，向广大青少年消费者推出的拥有兼具使用价值与文化内涵的新型移动通讯产品。

（4）技术环境分析

3G中国是中国最大的专业化3G手机网络商务服务平台的注册商标。3G中国包括行业、

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企业、产品、服务和贸易功能等，是企业在3G网络上实现wap网站建设、行业新媒体传播、移动商务运营、无线及时沟通的集成型系统服务平台，其行业整合的推广理念和3G网络无线通讯的全新营销模式，形成一个的3G无线信息网络。它的所有功能设置和增值服务，都为使用者提供完善、高效的3G体验，完美体现3G时代强势商务内涵。

目前我国大部分移动电话使用的是第二代移动通信标准的GSM网络，已然发展为技术成熟、网络庞大、结构合理、覆盖完善、业务丰富、效益良好的GSM移动通信网。随着中国踏入3G时代的脚步与中国电信业重组方案，国家把将发放的3张3G牌照基本采用三个不同标准分别发给了三大运营商，其中新中国移动获得TD－SCDMA牌照，新中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照。

三、市场状况分析

（1）目前市场状况及市场前景分析：

3G作为新一代移动通信系统，与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能更好的在全球范围内更好的实现无线漫游，提供多种媒体应用体验，并与已有的第二代系统具有良好的兼容性。3G相比于2G的发展优势和前景更明显。

根据内地三大运营商近期公布的数据显示，截止2012年3月31日，全国3G用户累计净增2287万户，总数接近1.52亿户，而且三大运营商在3G用户比例上与2G用户比例不同，三家运营商3G用户数量趋于接近——电信约为4355万户，移动为5956万户，联通为4886万户。

（2）竞争对手分析

中国移动：

通过推出动感地带品牌，凭借其庞大的用户基础占领了学生消费市场70%的份额。主打2G业务的中国移动以完善的网络覆盖与优质的服务，使其利润在电信行业中居于榜首，但在3G市场中，中国移动尚未正式推出专属校园的3G业务。由于中国移动的TD-SCDMA 是国内自主研发的3G技术标准，起步较晚在手机终端上处于相对劣势，因此中国移动在3G 市场中以“G3”上网本为主打，希望以此推动中国移动在3G业务中的发展。

中国电信：

早早地推出了“天翼3G”的中国电信在3G（CDMA2000）技术领域发展较为成熟，“天翼”品牌的推广使其在3G手机市场占有率稳步上升，并且在2011年8月宣布将推出“天翼i特”的校园3G业务。虽然中国电信整体基础设施建设更完善，但从电信的宽带业务来看，由于固话的限制与手机宽带发展的不成熟，3G手机未来的发展潜力有限。

（3）市场选择与定位

根据现今信息通讯业务的不断发展，通信市场的消费人群主要分为三大类：1、实用型，主要体现在中青年身上；2、时尚潮流型，主要体现在追求新潮的年轻人与校园学生；3、特殊类型，如老年人与某些特殊人群。

对于这三大消费群体的分析中，实用型与特殊型对于手机的消费呈相对平稳，需求弹性不大，而时尚潮流型对于新事物的适应力强，消费需求弹性大。根据“沃派”这一新品牌的特点，目标市场应锁定在追求时尚潮流的年轻消费群体。

（4）潜在市场分析

1、数量：近年来高校不断扩招，大学生数量不断逐步提升，加上大学生的手机持有率高达

90%以上，可见3G市场仍具有很大的潜在发展空间。

2、消费能力：大学生作为一个强大的消费群体，同时也是以后社会消费的中流砥柱，因此

合理引导学生的消费观念对未来社会发展具有重要作用。目前80、90后年轻人对手机

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的需求呈多层次、多元化、高速化、即时性的发展，并且年轻人的“群居性”特点在社交、娱乐方面有非常明显的体现。因此中国联通正是抓住“聚合”特点，发展出专属校园的“沃派”3G业务。

3、手机市场发展：随着现今移动通讯技术不断快速革新发展，2G …… 此处隐藏：6649字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……