汽车4S 店波特五力模型分析1

有关企业战略波特五力分析4S店的课题

4S店—波特五力模型分析

姓名：涂水荣

学号：1004620118

班级：10市场1班 我国汽车

有关企业战略波特五力分析4S店的课题

仔细调查分析今日中国汽车生产厂的布局, 我们不难发现, 世界跨国汽车巨头已纷纷进入中国市场, 展开了激烈的市场争夺。2012年是我国加入WTO第11年, 进口汽车也早已开始真正加入了中国市场竞争的行列, 中国的汽车生产也开始出现产能过剩, 这都使中国的汽车市场入了前所未有的竞争局面。作为渠道终端的汽车4S店更是投入增加, 利润减少, 将面临巨大的压力。

汽车4S店波特五力模型分析目的

企业运用波特五力模型分析可以帮助企业了解哪一种压力对自身有着更大的影响, 从而先缓解哪方面压力。通过这五种竞争力可以更好地分析出当前企业的获利能力和竞争优势, 从而影响企业的长期发展。

波特五力模型又称五力竞争模型, 是由战略管理大师迈克尔.波特提出的一种进行企业竞争压力分析的模型, 模型表示任何企业的生存都要面临五种竞争压力: (1)现有竞争者的威胁;(2)潜在竞争者的威胁;(3) 替代品的威胁;(4)供应商的议价能力;(5) 客户的议价能力。现从五方面对汽车4S店的竞争压力进行分析:

(一)现有竞争者的威胁 （强）

汽车4S店所面对的现有竞争者主要包括: (1)同地区同品牌和竞争品牌的汽车经销商; (2)汽车交易市场和汽车超市。作为汽车厂商的下游, 汽车4S 店比汽车厂商承受着更多层面的竞争压力。同地区同品牌的汽车4S 店由于同一品牌销售压力的增大, 一些经销商主动压低销售利润, 以提升销售数量。在初期, 经销商利润加上返点还可以拉平, 但是后期由于竞争加剧, 一些经销商可能已经开始赔钱卖车了。目前, 经销商之间由于竞争比较激烈, 互相杀价现象比较多, 一些有实力的经销商可能不怕这种杀价, 因为他们能利用售后服务来弥补销售的亏空。

有关企业战略波特五力分析4S店的课题

这种互相之间杀价的现象损害的是所有经营这一品牌的经销商, 也是对厂家品牌形象的损害。汽车交易市场, 由来自各地方的分散型经销商组成, 带有浓郁的中国特色, 类似于农贸市场。通常车型齐全价格便宜, 经销商多品牌销售, 多品牌代理, 多网点销售已经形成一种新的发展趋势。从发展的势头上看, 汽车市场与4S店似乎处于共同繁荣的状态, 各占有半壁江山, 暂时还没有谁能取代谁的可能。汽车超市品种多, 往往利用性大批进货或买断车型等手段获得价格比较优势, 从而让利于消费者。但超市和汽车交易市场又不同, 它是统一进货, 统一定价, 统一流程等; 而交易市场则是靠租金来维持, 且由于齐,车虫拼缝, 无序低价竞争就可能加剧。

(二)潜在竞争者的威胁 （弱）

新竞争品牌的上市、同品牌新4S店的建立、新建汽车交易市场等都将成为4S店的潜在竞者, 形成未来新的威胁。从行业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品或服务的企业，构成一种行业，例如，汽车灯具行业、汽车膜行业、汽车保险杠行业、汽车防盗器行业、汽车GPS导航系统行业、汽车香水行业、汽车万向节行业、汽车三滤行业、汽车脚垫行业、汽车方向盘套行业、汽车维修行业等。

(三)替代品的威胁 （弱）

如今, 各地方政府为解决城市交通问题, 大力发展公共交通事业, 鼓励消费者选择使用其他交通工具, 如选择自行车、电动车、地铁、巴士、出租车等方式。但这些对汽车的威胁不是很大。企业把同一行业中以相似的价格向相同的车主提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。例如，宝马牌汽车4S店、奔驰牌汽车4S店、沃尔沃牌汽车4S店等高档汽车4S店之间的关系。品牌竞争者之间的产

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品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺车主的重要手段。

(四)供应商议价能力 （强）

处于上游汽车厂商作为汽车4S店的供应商, 通常具备较强的议价能力。4S店的投资规模过大, 严重依赖汽车品牌, 经销商没有差异化竞争, 讨价还价的余地太少, 一旦某种品牌滞销, 经销商将面临相当大的风险。汽车厂商经常向4S店施加压力, 如不公平的商务政策、转嫁库存风险、返利不高等。残酷的竞争与厂商的疯狂加压使得汽车经销商生存的空间越来越小, 改变现有的经营方式才能有生存空间。而在这期间, 由于厂家针对经销商的商务政策往往比较滞后, 因此如何提升销量就显得尤为重要, 经销商将会积极拓展销售、服务业务, 以支撑4S店的庞大支出。库存将会成为许多经销商要面对的主要问题。

(五)客户的议价能力 （强）

汽车4S店面对的客户主要包括二级网点和终端消费者。同供应商一样, 客户的议价能力也给企业盈利性造成巨大的威胁。客户经常强行压低价格, 或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点, 他们会刺激经销商间互相竞争, 二级网点也可能同多个4S店合作。现阶段, 汽车价格仍然是影响消费者买车的主要因素, 谁的价格合理, 能被消费者接受, 谁就拥有价格主动权。价格变得越来越敏感, 因此厂家通过对市场的关注, 制定出有利于经销商的价格措施, 这是一种主动出击行为。通过这种对市场的即时反应, 包括销售人员的销售行为也将更加主动, 消费者对车型的任何横向对比, 销售人员都会按照最新的价格策略积极应对, 解决消费者的顾虑。

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结论

由上述分析可以看出, 五项竞争压力中现有竞争者的威胁; 供应商的议价能力; 客户的议价能力三项较为突出。由于4S店是流通企业, 所以客户的议价能力通常是带给企业最大的压力和威胁。当然,在不同时期, 不同品牌、不同地区、不同4S店也会对这三种压力有着不同的敏感程度。中国汽车市场逐渐成熟, 用户的消费心理也逐渐成熟, 用户需求多样化, 对产品、服务的要求越来越高。汽车4S店只有遵守并利用好竞争原则, 科学分析自身所承受的各方面的竞争压力, 为客户提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势, 赢得竞争力, 从而在竞争中胜出。