万达商业广场全程整合营销推广策略青岛858446259

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对话强者对话\光辉城市的姿态\母体与子品牌辩证法

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审视泉城

宏观经济环境\济南市场概况\楼市掠影

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产品分析项目基本概况\项目SWOT分析\竞争对手分析\分析总结

目录4

4整合营销推广策略

目标人群锁定

潜在客户基本属性\潜在客户需求特征\锁定目标人群及客户细分 目标客户人群特征描述

项目定位：项目传播定位\案名、项目SLOGAN 推广步骤\分阶段推广思路\突围常规模式：事件营销突围\媒介战略突围

5 6公司简介

视觉创意展示

项目LOGO展示\项目VI及其延展\系列报广\广播创意

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对话

【文化济南】 济南，国家历史文化名 城，追朔公元前22世纪 的舜帝诞生于此，南依 泰山、北跨黄河，堪称 中华文明发源地。 【骄傲济南】 山东省会城市，全国综 合实力50强、山东人均 年收入仅于东营之后位 列次席，大明湖、趵突 泉、千佛山享誉世界。 【保守济南】 济南是保守的 ,官商气 息浓厚,甚至有些“土”, 缺乏国际都市气质。

强者对话

Dialogue【入市策略】 1、以尊重文化的 姿态谦逊入市。 2、迎合济南骄傲 的心态，缔造代表 身份地位的精品。 3、凭借万达30年 经验，开创济南国 际化风尚，以大气 为这座雄厚的城市 做恰当的注脚。 【实力万达】 被汪光焘部长评价为：中 国唯一不动产企业；万达 商业综合体开创国内地产 之先河；中国大企业竞争 力500强第六位。开创30 年伟业。

每个城市对本土企业都有一种归属感觉，济南本地 开发商于此占据得天独厚优势； 开发商在建设城市的同时，却冤枉地承担了财富掠 夺者的角色；5.12地震震惊全国，在网络针对万科 地产起，掀起针对地产商铺天盖地的口诛笔伐。 而大连万达集团向四川捐款500万，向陕西重庆捐 款400万，同时万达集团员工捐款600万，5月下旬， 万达集团向都江堰捐赠6000万建造新型中医院，并 拟继续捐赠3000万，总捐款将突破1亿元，在灾难 面前，万达以积极的姿态承担起了企业的社会责任， 做到了地产企业公民的表率。

光辉城市的姿态

Attitude

万达来到济南，是为了什么？是为了利益么？ 我们需要以积极的姿态告诉泉城：万达是为了 与泉城一起光辉城市来的，是为了为济南缔造 一座国际化的人居典范而来。

母体与子品牌辩证法

Brand strength大型地产企业异地推广有个最便捷的方式——母体品牌推广 万科、阳光100等企业无一不是这种策略的拥趸 万达集团30年厚积薄发，有母体推广的资本 但万达集团母体推广存在硬伤，在消费者心目中商业广场是万达的招牌， 但混杂的商业环境又与高档的居住环境格格不入。 母体与子品牌推广中存在一个辩证法 以万达母

品牌雄厚的开发实力进入市场，但要规避万达综合商业的形象 对目前住宅项目的影响。所以需要对住宅项目单独命名进行传播。 以母品牌撬动市场后，急转为万达高档住宅对城市综合体项目的推动。

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审视泉城

宏观经济环境

楼市在政策组合拳下归于理性《关于修改〈中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例〉的决定》 《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》 《中华人民共和国物权法》 《关于开展房地产市场秩序专项整治的通知》 《关于开展国有土地使用权出让情况专项清理工作的通知》 央行从2007年3月18日到2007年12月21日连续六次加息 整顿市场秩序打击捂盘惜售 提高二手房贷款首付和利率

结论：2007年我国房地产市场寒热交替，5月份之后市场形势一路高歌， 10月份的政策频频出台，市场冷淡，观望氛围浓重。购房者由疯 狂转向理智。我国房地产市场虽然有短暂的调整，2008年，济南 楼市状况不佳，房价有一定的下跌，但是一个长期健康发展的房 地产市场是可以预见的。

股市动荡楼市借力经济从来都不是单一的个体，此消彼长是规律。2002年股市跌入历史低谷，股民纷纷抽逃，同时楼市却高歌猛进。 2006年楼市节节溃退，几临冰点，却出现了全民皆股民的盛况。 2008年股市震荡，股民大批清仓，大量的社会闲散资金寻求投资机会。 对于社会中层人士，有钱干什么？ 买股票？没有坐过山车的心理承受力，没有承受满盘皆绿的忍耐力，撤！ 买汽车？对于社会中层人士来说，早配备，而且车价每时每刻都在跌。 购买房产，成为社会中层人士的不二选择。

济南市场概况

(一)经济状况分析1、宏观经济概况 2007年济南市地区国民生产总值达到2554.3亿元，同比增长15.7。 2、市民收入状况 城市人均可支配收入为18005.1元，同比增长17.4%;居全省第二； 城镇居民人均可支配收入为16330.3元，同比增长17.4%。 3、收入及消费对应特征 家庭年收入区间以3~5万元为最多，比例为44%,其次为3万元以下的 家庭，比例为29%,收入在6~10万元之间的潜在购房者所占比例为 22%,10万元以上的潜在购房群体所占比例仅为4%。 结论： 家庭收入是决定市场吸纳量的重要因素，以上收入特征预示着未来低价 位市场需求量仍然较大，中价位市场需求逐步成为主流，高价位市场需 求针对性更强。

(二)区域板块分析1、中心商务区 在顺河街、经一路、纬六路、经七路围合地区内 2、金融中心区 砾源大街两侧集中分布了国内外金融机构，是泉城金融中心。 3、省级行政办公用地 集中在经八纬一地区。包含古城区和历山路省级行政办公

设施。 4、古城旅游区 大明湖、四大泉群、环城公园、芙蓉街等传统街区组成的景区。 5、中央工业区 白马山、泺卫、黄台、七里河是以工业为主的片区。 6、中央生活区 无影山、工人新村、北园、洪楼、七里山是以居住为主的片区。 结论: 万达商业广场位于经四路以北，高架桥以西，毗邻中心商务区和市级商 业中心，依靠省级行政办公用地，俯瞰古城旅游区； 位于城市的中央、商务区中央、古城旅游区中央、省级行政区中、官商 大院文化区，是当之无愧的泉城中央领袖。

(三)区位差距、贫富差距拉大的现状1、对于城市中央格外偏爱 济南自古就有“宁要历下一张床，不住天桥一间房”的说法；市中 区正 成为消费者的首选目标。 2、济南“畸形”的消费城市 济南自古以来官本位思想浓厚，近年公款消费日益严重，公务员收 入远远超越市民平均水平，是地产消费的主导力量。贫富差距拉 大，导致不是廉价用房就是高档住宅折中空间很小。 3、二次置业明显 2007年城市居民人均住宅使用面积25.2平方米；很多人士已开始二 次置业或多次置业。 结论: 万达商业广场位于城市中央位置，符合消费者的主流选择，应该突出挖 掘公务员和社会中层人士的购买潜力，建设高标准国际住宅满足消费者 二次置业改善居住环境和身份认同的需要。

楼市掠影

2007年市中区成交走势分析据统计分析，2007年济南市全年商品房成交面积达到22.31万平方米，具体1-12月份济南市及市中 区商品房成交面积及波动趋势如图 ：2007年1-12月份济南市商品房成交面积万平方米30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 12 月份

据统计分析，2007年市中区热点楼盘平均涨幅为17.04%,最高世纪佳园涨幅为 26.08%,目前房价已达5800元/㎡。最低的鲁能领秀城涨幅也达到了11.9%。本 区最高价楼盘国华东方美郡已卖到12000元/㎡。从市中区房价分析，单价仍有部分上升空间，如果入市时机合适，万达项目可借东风之便。