营销在于传递情感

生命中的经典

营销在于传递情感专访了欧米茄全球总裁 Mr. Stephen Urquhart、欧米茄中国及香港区副总裁 Mr. Kevin Rollenhagen 和欧米茄全球销售经理 Mr.Raynald Aeshlimann 世界上每 10 个人中就有 7 个人熟悉的品牌，是怎样做出来的？欧米茄就是这样一个拥 有如此惊人认知率的品牌。有人说，欧米茄的非凡声誉来自于卓越的产品，然而塑造欧米茄 整个品牌良好声誉的，更在于他们的成功市场营销。在营销和广告策略上，欧米茄一直是秉承传统勇于创新的先锋，结合其尊重 价值的定价策略，欧米茄的销售免受经济波动的影响，在过去的 5 年中欧米茄在 全球的销售一直保持两位数以上的高速增长。 在中国，仅中国大陆已发展成欧米茄全球第二大市场。从 1993 年至今，欧 米茄已在中国拥有近 200 个特约零售点， 其中 18 间专卖专修中心和 2 个旗舰店。 为探寻欧米茄经营策略和营销成功的秘诀，在 2002 年欧米茄特约中国零售 商大会上，本刊采写编辑 Frank Deng 专访了欧米茄全球总裁 Mr. Stephen Urquhart、欧米茄中国及香港区副总裁 Mr. Kevin Rollenhagen 和欧米茄全球销 售经理 Mr.Raynald Aeshlimann。Mr. Urquhart 一生都是从事制表行业，从 1999 年起担任欧米茄全球总裁。欧米茄和其员工是如何成功地既能秉承传统又勇于创新的？ 欧米茄和其员工是如何成功地既能秉承传统又勇于创新的？首要的是欧米茄的名称，它集历史和许多成就于一身，从而感染和激励员工不断 创造。其次是行业，手表市场是一个非常奇妙和精彩的市场。它不是一种"理性" 的商品，更多的是一种"感性"的商品，涉及到许多情绪的因素。而欧米茄的员工 都是饱含热情的人。欧米茄如何成功地在全球向不同文化背景的消费者传递情感的？ 欧米茄如何成功地在全球向不同文化背景的消费者传递情感的？欧米茄营销最重要的部分是"情感"营销。要取得消费者的情感反馈，你得找到最 佳的信号去传递，以最合适的方式去沟通。 要成功地"情感"营销，归纳起来：第一、产品要让用户愉悦；其次、不能采 用推的方式与顾客沟通，推是产生不了愉快自然情感的。欧米茄利用新产品发布 会、各种大型活动来现场向顾客、经销商传递欧米茄的产品、理念、文化等；第 三、是信任，要设法让所有的人都相信你。今天消费者非常精明，各种信息充斥 市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。新产品怎样才能成功推出？ 新产品怎样才能成功推出？欧米茄是一个著名的品牌，我们既有一个非常齐全的产品组合，又针对不同品味 设计了很多款式的手表，每一款代表着不同的生活风格，同时，对所有的产品系 列进行不断的

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调整和升级。今天，即使欧米茄这样品牌，如果没有强有力的推广策略和手段，是很难在 市场上成功推出新产品的。所以每年推 5-6 个新产品是不可能的，理想的状态是 每年推出 2 款新品，推出频率是每年一次，象 2002 年我们推出的 Aqua Terra 也许可以生存 100 年。欧米茄零售店在销售产品的同时，还为品牌营销承担哪些功能？ 欧米茄零售店在销售产品的同时，还为品牌营销承担哪些功能？零售店在销售产品的同时，要向欧米茄用户和潜在消费者传递信息和情感。因为 只有在零售店里，当我们布置安排得当时，你可以感受一个完整的欧米茄世界。 这对我们来说，非常重要，因为手表属于一种荣誉型的产品，是文化的一部分， 我们能够用历史、情感与用户充分进行沟通。在销售产品和营销品牌之间， 在销售产品和营销品牌之间，欧米茄如何与零售商保持一种双赢的关 系？品牌、零售商和消费者三者之间，任何一方都有责任。零售店有责任提供服务， 其中之一是让消费者随时可以买到想买的产品。 品牌的工作是在消费者那里培育 和创造购买产品的欲望。 所以我们的工作是竭尽全力创造消费者的购买欲望， 创造消费者对品牌的特 别情感。欧米茄产品很"奢侈" 当经济不景气时， 米茄通常如何渡过？ 欧米茄产品很"奢侈"，当经济不景气时，欧米茄通常如何渡过？欧米茄不相信经济不好。经济不佳只对性价比不高的商品（对所提供品质报价过 高）起作用，大家知道，经济不好时，人们谨慎消费，购买奢侈品时，会更理性 地进行比较、计算，就会去找那些性价比高、定价合理的产品，欧米茄就是属于 这类产品。当经济困难来到时，人们回到商品的基本价值上来，那些购买时髦品 牌的人就肯定会放弃，这时会受益。 相反，当经济好时，我们同样受益，因为人们买得更多。欧米茄相对保守的 定价策略能够让我们在经济好坏两个时候都受益。所以当我们的销售业绩不佳 时，销售主管从来不用经济不景气来作借口向老板去解释。 资料来源：《世界经理人》