电视公益广告叙事的新格局(2)

3.叙事类型：纪实类公益广告兴起。纪实类公益广告是指以真人真事为基础进行的公益理念传播。其内容源于真实的事件和人物，所表现的主题往往是社会现象的一种折射。“真实”是这类公益广告最主要的叙事特点，其主要依靠真实的力量去感染受众。融媒体环境下的受众对居高临下式的宣教方式早已厌烦，纪实类公益广告源自现实生活中的草根气息、接近性以及由此带来的亲切感，从而使其传播的内容更容易为各阶层受众所理解、信任和接受。比如获得首届“星光公益广告大奖”的公益广告《中国梦-库布其治沙篇》，真实记录了一批人坚持25年种树治沙，使库布其沙漠变成绿洲的故事。该片通过张喜旺等人的亲身经历和亲口叙述以及库其布沙漠从沙漠变成绿洲的真实镜头，使受众真切地感受到人类与荒漠化斗争的重要意义、对沙漠治理的艰难以及实现绿色中国梦的希望，并对张喜旺们这一群有血有肉的中国梦的实践者产生了深切的感动和敬意。该片赢得了各界受众的广泛认同和好评。纪实类公益广告目前仍处于起步阶段，但其以独特的感染力和强大的感召力，已成为了我国未来电视公益广告发展的一个新趋势。当一个电视公益广告播出后，关于它的解读甚至解构的权利，就己经从制作者转移到了受众的手中。如何使受众的解读产生符合公益宣传预期范围的影响，是公益广告研究的重点之一。尤其是在一个虚拟与现实更加融合、传播模式不断变革的时代，在制作电视公益广告时，制作者需要从叙事角度更多地去了解现实语境、语言习惯和受众群体心理，预期受众可能对该公益广告的多样阐释甚至解构，从而更有效地提升电视公益广告传播的影响力。

作者：徐婉玲