广告创意与文案写作

广告创意与文案写作-教学课件-

一、广告与广告文案

广告的灵魂是策划创意，广告文 案创意又是现代广告创意的核心， 是广告设计成败的标志。一则成 功的广告作品之创作是将广告创 意物化，通过文案表现出来，以 达到传播的最佳效果。

二、什么是广告创意

创意就是创造新的意境、意念、 意象。它有两层意思：一是具有 创新的意识、思想、点子，二是 指确立和表达主题的创造性思维 活动。

三、广告创意是如何产生的？

广告创意的产生过程是构思过程，是 通过构思，创造出新的意念和意境， 它是广告策划全过程中确立和表现主 题的创造性思维活动。成功的创意， 可使广告作品的内容和形式和谐统一， 令人耳目一新，具有强烈的感染力和 感召力。这就要求在广告创意中摆脱 旧的思想束缚，通过立体化思维、系 统思维，创造出新的意境来表现主题。

三、广告创意是如何产生的？

据说，台湾资深广告人何清辉在创作 “奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从 与“婴儿”有关的方面去联想，如尿 布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打 针、吃药、哭闹等等，以这些来表现 计划生育的广告主题，虽经冥思苦想， 却难以达到理想的效果。有次，他无 意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临， 于是，这一经典作品“诞生”了。诚 然，每一个创意都是一番艰辛复杂的 心路历程，要求广告人要艰辛思考， 不能乞求于灵感。

四、广告文案的写作如何进行？

广告文案的写作就是在创意活动 的基础上，通过语言和文字来体 现创意。在将广告创意进行表现 的过程中，文案作者对创意的理 解和把握，对创意的表现能力都 将直接影响广告效果的实现。这 里，更需要文案作者对商品、对 消费者进行深入细致的考察与研 究，用自己独到的理解，进一步 完善创意，深化创意。

五、广告创意的内容和形式谁 重要？

广告大师大卫奥格威当年为新型罗 斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其 稿，仅标题就拟出26个，最后创作出 具有独特的主张与说辞的经典名作： “在时速60英里时，新型罗斯—罗伊 斯轿车的最大噪音来自车上的电子 钟”。 广告创意的目的在于使商品能吸引消 费者的注意力，并使其采取购买行动， 真正决定消费者购买与否的是广告创 意中的内容，而不是形式。

六、广告文案写作的基本要求

广告文案写作，是文案作者针对广告 运作目的的要求，选择广告材料、安 排广告结构、提炼广告作品主题，并 运用精炼的语言文字表现广告主题和 创意。 广告文案对广告创意表现的过程，就 是将广告创意中包

含的主题因素、形 象因素、创新因素进行物化的过程。 创意的主题因素将转化为文案中实际 的诉求点，形象因素将转化为文案的 具象化表现形式，创新因素将转化成 文案的审美风格。

七、广告作品的创意主题表现

广告主题是广告的中心思想，它 在于向消费者传达销售信息，告 知产品知识和品牌特点，以引起 消费者的兴趣和好感，说服消费 者改变或建立消费观念，激发其 购买欲望，进而促成其购买行动。 因此，广告主题“说什么”至关 重要——必须以独特的诉求重点 来传播一种明确的思想或意念。

七、广告作品的创意主题表现

如俄罗斯《消息报》的一则广告文案， 该文案的诉求重点是“订报费”,为 了说服受众订报，文案选择了两方面 的材料：一是说明订报费为什么涨价， 二是列举生活中的细节事例，运用对 比手法，形象而生动地把订报费同报 纸订阅人的关系和利益展示出来，让 目标受众具体地体会和理解看得见的 和看不到的利益因素，从而达到心灵 沟通与交融的目的。请欣赏——

案例

亲爱的读者： 从9月1日开始征订《消息报》。遗憾的 是1991年的订户将不得不增加负担，全 年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。 在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势 下，我们的报纸将生存下去，我们别无 出路。而你们有办法。你们完全有权拒 绝订阅《消息报》,将22卢布56戈比的 订费用在急需的地方。《消息报》一年 的订费可以用来：在莫斯科的市场上购 买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克 牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的 白兰地酒……这样的“或者”还可以写 上许多。但任何一种“或者”只能享用 一次，而您选择《消息报》——将全年 享用。事情就是这样，亲爱的读者。

八、广告作品中的形象表现

广告文案对广告作品中的形象表 现，是指广告作品中出现的人、 事物及其活动。消费者主要通过 广告所提供的信息、形象、风格 形成对产品的印象，突出广告作 品中的形象要素，是广告文案抓 住消费者的关键之一。所以，广 告创意要将广告主题的抽象意图， 构思成具体生动的艺术形象，以 便消费者欣赏和接受它。

案例

请看获得戛纳广告节影视金奖的麦当 劳“婴儿篇”电视广告：广告开始时， 电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在 摇篮里一会儿哭、一会儿笑——当摇 篮荡上去时婴儿就笑，荡下来时婴儿 就哭。接着画面从婴儿的视角显露出 麦当劳的标志牌“M”,哦，原来是婴 儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑， 而当摇篮荡下来看不见麦当劳标志牌 时就伤心地哭。答案得出后，画面定 格

在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以 “HAVE YOU HAD YOUR BREAD?” 文字。

案例分析

这则广告的成功在于构思巧妙，直接 得益于文案中形象思维，作者为消费 者塑造了一个活泼可爱的婴儿形象， 这一婴儿看麦当劳标志牌戏剧表情的 形象，充分地表达了广告主旨“麦当 劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品 牌”,何况其他人？形象要素的突出， 给消费者留下了丰富的联想，吊起了 消费者的胃口，产生了宣传强势。

案例分析

当代美国销售学专家韦勒有句名 言：“不要卖牛排，要卖烧牛排 时的滋滋声。”他认为：“产品 广告如果仅仅是将产品简单地介 绍给消费者，那是难以吸引消费 者的。广告应在介绍使用，或享 受这种产品时，赋予其一种生动、 美好的印象——如果这种形象是 独一无二的，那么效果更好。” 麦当劳婴儿篇便是如此。

案例与分析

公益广告作品“奶嘴与避孕套”更是 可圈可点的精品。宣传计划生育是个 棘手的问题，说清楚了让人尴尬，说 模糊了又叫人摸不着头脑，而“奶嘴 和避孕套”的广告画面上除了一个避 孕套头和一个婴儿奶嘴外，其他什么 都没有，而文案也只有一句简洁的话： “多一分小心，少一分担心。”这一 形象其味无穷，“言近而旨远，辞浅 而义深”,把严肃性的广告主题通过 趣味性完美地表达出来了，其说服力、 创造力也是空前的。无怪乎这个广告 作品获得了“戛纳广告金狮奖”和 “纽约克里奥广告金像奖”两项国际 大奖。