(简体)46 科龙电器品牌战略和营销组织架构(715)

培训资料,企业管理,经济管理,客户管理,营销管理,人事管理,行政管理,财务管理,核心竞争力,人际关系与沟通,人力资源管理,财富,情商,电话营销。

广东科龙电器 品牌战略和营销组织架构研讨会

广东科龙电器股份有限公司

广州, 一九九九年七月十五日

Roland Berger & Partners – International Management ConsultantsBarcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – So Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898

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内容

页码

A. 日程安排 - 品牌战略 B. 日程安排 - 营销组织架构

3 39

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日程安排 - 品牌战略

07.15 上午

1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位

下午

4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案

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贝格公司的经验， 根据罗兰 贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举 例

家电消费方式矩阵

利益 环保 时尚消费 外观设计

享乐 设计创新 (嵌入式家电)

健康 服务 聪明的购买者 功能性消费 价格 价格 有限消费 最大限度消费本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898

质量(耐用度) 省电

低噪音

价值

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注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流， 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱

中国冰箱消费者类型(样本=254人)

不同类型消费者愿意支付的价格比较(样本=254人)12元/L 11.8元/L 11.8 /L 11.6元/L

注重档次

注重时尚

3% 7%

注重 技术

11.3元/L

31% 59%

注重实用

注重实用

注重技术

注重档次

注重时尚

Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析

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由于收入、年龄、教育程度和职业的不同， 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化

不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱 不同因素对消费者类型影响的比例 冰箱(样本=254人)100% 技术 档次 时尚 实用28% 2% 2%

100%26% 8% 3%

100%28%

100% 技术45%

100%24% 5% 8%

100%35% 7% 5%

100%30% 7% 3%

100%31% 7%

8% 5% 10% 2%

档次 时尚 实用

68%

63%

59% 43%

63%

53%

60%

62%

收入 <1000

1000~2000 2000~3000

>3000

年龄 22~24

25~34

35~44

45~59

100% 技术

档次 时尚 实用25% 4% 8%

100% 技术42% 5% 2%

100%40%

100%27% 9% 3%

100%29% 4% 6%

100%16% 7%

100%27% 15%

档次 时尚 实用

5% 1% 54%

63%

61%

61%

70%

51%

58%

教育程度

大专以下

大专以上

职业 知识分子 主管人员 工人/职员 自由职业 退休人员 +其它

Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析

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技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一

不同类型消费者的态度的比较(样本=254人) 实用型消费者最大家电企业 最大制冷 家电企业 最大冰箱企业 技术最先进 企业 合资独资企业10% 27%

时尚型消费者13%

档次型消费者11%

技术型消费者13%

21%

13%

11%

20%

30%

25%

28%

25%

39%

38%

28%

42%

0%

22%

13%

进口品牌5%

11%

25%

11%

20%

本地品牌

13%

6%

1%

Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析

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容声品牌已经建立了良好的声誉基础， 容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力

品牌强弱及品牌转换(样本=254人)

品牌忠诚度*

1%

2%

0. 5%

40%

品牌吸引力

49%

15%

5%

29%51% 23%

22%

81%

提示前的知名度94%

86%82%

62%57%

40%

提示后的知名度 海尔 容声 新飞

*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析 本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898

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科龙品牌虽然在档次上有所体现， 科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力

打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100% 100% 100% 100%

24%其它 伊莱克斯 科龙 松下 新飞 容声

21% 32% 5% 5% 11%

32%

1% 3% 3% 5% 16%

13% 13%

1% 1% 9% 3% 15%

5% 21%

50%海尔

40% 32%

39%

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