房地产策划案例：香梅花园

梅 香 满 园香梅花园市场营销案例分析

短暂的发展之路 我国的房地产业产生于1988年的住房制度改革 在房改前，实行以无偿、无限期使用为特点的 福利性住房政策，住房不是商品，不存在房地 产业。 88年开始房改，基本思路是承认住房的商品属 性，推行住房商品化、市场化、产业化，从而 导致了房地产业的产生、快速发展。

短暂的发展之路 98年《国务院关于进一步深化城镇住房制度 改革加快住房建设的通知》,提出了全面停 止住房实物分配、发放住房补贴、放开住房 二级市场等要求，标志着房改主体的基本完 成。 房地产业列为国民经济支柱产业 。 99年后房地产行业每年的增长速度达到了30% 左右，对GDP增长的直接贡献达到1.5%,如 果加上间接贡献，这一数字接近3%

惊人的飞速发展

我国商品房建设以每年以20%-30%的速度递增， 以住宅建设为例，1990 年全国住宅建设完成投 资额为297亿元，到2001年已达到6245 亿元，11 年累计增长了二十多倍，2002年高达7736 亿元， 年均增长31.16% 。 1990年，我国住宅消费占家庭总消费的比例仅 为4.8%,2001年已达到10.34%,城镇居民人均居 住面积，由1989 年的6.6 平方米，上升到2001 年的10.5 平方米。今后随着城市化进程的加快， 房地产行业的发展空间仍较大。

房地产市场迅速扩大5000 4000 3000 2000 1000 0

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房地产1987-2001年销售额(亿元)

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我国房地产行业的基本特征 房地产业现在被定位为--国民经济支柱产业 房地产涉及社会消费和固定资产投资，产业 带动性强，直接带动上游建筑、钢材、工程 机械和下游家具、装潢、家电等的发展。 与国民经济的关联度高，GDP增长与房地产 业景气基本保持同步，据测算，我国房地产 与GDP的 相关系数约为0.95 。 房地产投资增长弹性为1.3,GDP每增长1%, 同期房地产投资增长1.3%。

我国房地产行业的基本特征 我国目前经济增长主要是投资推动型，房地产 固定资产投资额远超过能源工业、原材料工业， 接近全部工业固定资产投资额。 中国人民银行2002年第三季度货币政策执行报 告显示，我国住宅投资的诱发系数为1.5-1.7, 即每投入1元住宅投资，可产生1.5-1.7元相关 产业需求。 2003年9月5日，国务院发出《关于促进房地产 市场持续健康发展的通知》,确立了房地产作 为国民经济支柱产业的地位。

房地产固定资产投资完成情况7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

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房地产1991-2001年投资额(亿元)

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房地产行业的特点 地区发展水平差距

悬殊 东部房地产投资占全国总投资的接近80%,近年 中西部房地产业发展较快但基数较小，总量不大。 2003年上半年东、中、西部地区房地产投资额分 别增长29.2%、55.9%、45.6%,中、西部地区增 幅高于东部。其中商品住宅开发完成投资同比增 长分别为24.7%、47.7%、34.5%。中部地区商品 住宅开发投资略高于东、西部地区。 目前北京和上海已经成了全国房地产开发的重中 之重。

房地产企业的特点 重要的产业基础之一：土地，掌握在谁的手里？ 答案：政府。 早期的房地产行业，地域性很强，各个地区有着 较高的进入壁垒，原因是土地掌握在各地政府的 手里。 土地问题中国房地产行业各种问题的根源之一。 开发商通过出让获得土地使用权，出让方式有协 议、招标、拍卖三种 。那一种是主要的？?

土地，生死攸关 目前以协议为主，招标、拍卖方式所占比例 很低，1992年不足1%,2002年仅为15%。 协议出让透明度很低，只要有关系即可获得 低成本土地，然后转手，获得巨额收益。 2002年全国立案查处土地违法案件11万多件， 涉及土地面积2万多公顷，给予责任人行政处 分452人，党纪处分771人，刑事处罚168人。

土地的革命

自02年开始了一场土地革命，主要内容是将土地 出让方式由原来的协议方式改为招标拍卖方式。 2002年4月3日，国土资源部出台《招标拍卖挂 牌出让国有土地使用权规定》 商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地， 必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让，使土地市 场迅速透明化 。 拍卖招标比例由02年的15%迅速提高到03年上半 年的33.81%。

是不是解决了问题？? 02年规定出台后，很多地方并未严格执行， 特别是北京、上海两地，房地产市场规模最 大，但拍卖招标方式却很少，从北京来看， 至少有十种渠道的开发用地可以通过协议方 式获得。 土地问题仍然是房地产业面临的主要问题之 一，而国务院今年八月三十日通知对于土地 出让方式却一字末提 。 为什么？?怎么办？?

房地产企业竞争之趋势 1、地段竞争阶段 只要地段好，房子就好卖，根本不需要 做其它推销工作。李嘉诚曾说过：对于房地 产而言，第一重要的是地段，第二重要的是 地段，第三重要的还是地段。 2、规划竞争阶段 除了地段好，还要规划好。处于这一阶 段的房地产，非常注重建筑的设计，园林的 规划，小区的布局。时下的大多数房地产， 都处于这一阶段。

房地产竞争之趋势 3、概念竞争阶段 从这一阶段的房地产起，不再是单纯卖房 子，而是提出一种全新的概念和主张，通过这

样一种概念的包装，达到销售的目的。 4、品牌竞争阶段 这是未来房地产发展的趋势，不仅卖房子， 更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张， 获取高附加值，达到利润的最大化。未来的房 地产将由地域竞争发展为跨地域，甚至是全国 性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地 域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个 地域。

房地产企业运作的流程1、项目投资策划营销； 2、项目规划设计策划营销； 3、项目质量工期策划营销； 4、项目形象策划营销； 5、项目营销推广策划； 6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 7、项目服务策划营销； 8、项目二次策划营销；