王老吉广告策划书

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王老吉广告策划书成员：闫阳阳、韩鹏飞、任龙龙、秦政、李江波 张雁泽

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前言

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越 来越来注意生活的品质。 现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的 饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有 悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草 本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产 品所不具备的。 针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状 况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、 产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分 析等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。 希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

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目录一、环境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素 (二)市场营销环境中的微观制约因素 (三)市场概况 (四)营销环境分析总结

二、消费者分析 (一)消费者的总体消费态势 (二)现有消费者分析 (三)潜在消费者 (四)消费者分析的总结

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三、产品分析(一)产品特征分析 (二)产品生命周期分析 (三)产品的品牌形象分析 (四)产品定位分析 (五)产品分析的总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (一)企业在竞争中的地位 (二)企业的竞争对手 (三)企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析 (一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况 (二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 (三) 企业和竞争对手的产品定位策略 (四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略 (五)企业和竞争对手以往的广告表现策略 (六) 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 (七)广告效果 (八)总结http://www.77cn.com.cn 中管网通用业频道

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一、营销环境分析

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(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素

1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下 半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一 定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注 健康饮食。保健饮品已成为人们的主流

饮品。近年来人们 对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

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2.市场的文化背景我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的 变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸 日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经 百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾 荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药 行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

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(二)市场营销环境中的微观制约因素

1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应 商提供，绿色健康、清热降火、功能独特. 2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基 地 ,几乎在各地都有代理商 。

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(三)市场概况1.市场的规模

(1)近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次 实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶” 被认定为“广东省首批食品文化遗产”,凉茶行业显现 出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激 烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老 吉销售额就达90亿元。 (2)王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐 装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来 几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉 茶饮品，消费季节全年几乎均等。

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2.市场的构成

目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包 括红茶、绿茶、和凉茶等。 去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占 据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌 是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。

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3.市场构成的特性

王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中 在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类 去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。

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(四)营销环境分析总结1.机会与威胁随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来 越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。 而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品 的激烈竞争。 2.优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健 康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告 的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再

加上和 其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做 到更好。 http://www.77cn.com.cn 中管网通用业频道

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二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势 (二)现有消费者分析 (三)潜在消费者 (四)消费者分析的总结

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消费者的总体消费态势

1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不 外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这 时候没有必要吃牛黄解毒片”。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地 饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火” 的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可 口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王 老吉的评价是“不会上火”,“健康，小孩老人都能喝，不会引起上 火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的 观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并 无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真 实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生 等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

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现有消费者分析

1.现有消费群体的构成 2.现有消费者的消费行为 3.现有消费者的态度

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