营销论文(5)

4.2 ZARA的经营状况

ZARA可以称得上是 INDITEX 集团内最为成功和最为重要的品牌。因为即使ZARA

的销量只占集团的销量的30%，其创造出的效益却也占到了整个集团的70%左右（见表4.1）。据 INDITEX集团的企业年报，该集团2010财年的全球销售额为125.27亿欧元，比上一年的全球销售额相比增长了 13%，而其旗下的快时尚品牌ZARA在2010年的全球销售额约达到80.9亿欧元，较上一财年增长了14%，品牌价值达到39.6亿美元。INDITEX集团在 2011年的营业收入为137.9亿欧元，而作为公司的主品牌ZARA在这一财年中的营业收入约达到90亿欧元。在2012年度，ZARA全球营业收入达到159.46亿欧元。ZARA在全球的经营状况极为可观。根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到2014年ZARA每股收益的年均增长率是10.9%，而像Burberry这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有7.7%。

年份 2006 2007 2008 2009 2010 2011

百分比 65.30% 66.40% 65.60% 63.85% 64.6% 65.26%

表4.1 2006年至2011年ZARA销售额占INDITEX集团当年销售额的百分比

（数据来源：ZARA的企业年报）

无论是INDITEX整个集团还它旗下的品牌ZARA，主要市场仍然在欧洲，但要注意的是欧洲以外的市场经营状况和扩张情况态势良好，且具有很大的发展空间。2010财年，INDITEX集团的销售额中，28%来自西班牙，45%来自欧洲（除西班牙以外），12%来自美洲，15%来自亚洲，较2009财年相比，来自西班牙和除其以外的欧洲地区的销售额所占的总销售额的比重有所下降，而来自亚洲和美洲地区的销售额所占总销售额的比重却有所增加。特别是近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA 似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。且据Euromonitor的调研数据显示，2010年 ZARA 在中国的年销售额近22亿元，从2006年到2009年利润增长为100%左右。快时尚品牌ZARA近年来的销售额呈现持续增长的状态，目前看来，ZARA 仍具有极好的发展潜力。

4.3 ZARA的品牌特色

ZARA是市场的快速反应者，其服装产品周期从设计、生产、成衣到上架销售只需要14 天。ZARA品牌旗下拥有 400 多位时尚买手，每年推出时装款式有12000多种，是同业的 5倍之多，它的买手平均年龄只有25岁，他们经常游走于各大高端品牌时装发布会及服装秀场，穿梭于米兰、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取时尚的元素与设计的灵感。对于ZARA来说，这些时尚买手是整个企业的“灵魂”，因为正是这些人专业度和时尚敏锐度将ZARA的产品能够在效仿大牌的同时又有自己的风格和独特个性，同时降低成本。ZARA的服装产品总是紧随最新服装潮流趋势，更新速度特别快，每周两次更换新品，保持与时尚的同步。ZARA 的买手群还会通过公司高效的信息系统，了解到各地区甚至各门店的销售状况，并及时搜集顾客的反馈信息，调整产品的设计，以便更好地迎合消费者的口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品我自以及顾客资料输入计算机，借由网络传输将数据送回 ZARA 总部，买手群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的

时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也造就了 ZARA 的极低库存率[7]。

5买手模式助推ZARA崛起

5.1 ZARA产品开发模式研究

5.1.1产品开发

快时尚品牌 ZARA 进行产品开发并不走传统路线，而是针对当前流行的大牌服装 进行仿抄，不加原创设计[8]。分布在各个时尚之都的买手团队们出现在大型时装周、时尚名流聚会，或是购买当季流行服饰，或是搜集和浏览时尚杂志等，结合自己的时尚理念，形成产品方案；然后统一分析和制定当季的流行款式，由财务部门和研发部门共同测算和评估成本以及零售价格；交给设计师和制版师来进行服装细节处理和板式设计后，提出面料、规格尺寸以及工艺等，由企划部门决策是否投入生产和市场。相关流程如图5.1所示。

5.1.2投入生产