营销论文(4)

关键词：买手模式；时尚买手；快时尚；ZARA

1 引言

随着社会的发展与进步，人们逐渐崇尚生活的自由，追求个性与舒适的观念在不断的提升，这在服装行业尤为明显。现如今服装已不仅是用来满足人类遮体、避寒的需求，而且也是人类表达自己内心追求的体现，反映了一个国家和地区的文化、经济、政治等因素发展的水平。随着人们对待服饰观点的转变，高档、时尚、个性、舒适化的服装穿着理念已深入人心。为了满足不同人群的需求，“买手”这一概念应运而生[1]。

买手成为服装品牌发展强劲的幕后推动力，为服装行业发展开辟了新方向，买手制的运

[2]营方式也随快时尚品牌的成功推广而被很多服装公司企业所追捧。快时尚品牌正在引领年

轻人的服装消费风潮，瑞典品牌H&M、美国品牌GAP和FOREVER21、日本品牌MUJI和UNIQLO、英国品牌M&S和TOPSHOP、荷兰品牌C&A，以及法国品牌UR等的门店遍布大大小小的百货商场，吸引了很多年轻人的驻足。在众多快时尚服装品牌中，最为成功的就是西班牙快销时尚品牌ZARA。

2 买手与买手模式

2.1买手的产生及发展

buyer源自19世纪60年代欧洲的百货零售业，作为百货公司的采购员，其主要职责是为百货公司订购多品类的产品，组织产品入库。1983年，Packard等[3]将买手定义为：“为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势的功能”。随后这一概念被欧美广泛采纳，用于连锁经营的品牌企业。

20世纪80、90年代，由于发达国家劳动力成本上升，本土服装制造业大幅度萎缩，众多服装企业开始转型到服务行业，产品的附加值以及零售终端受到行业重视，而服装零售业

对市场的依赖性渐趋显著，货品流转更加迅速这些因素最终促成了买手职业在服装行业的出现。

2001年，Jackon等将买手定义为：以获取利润和满足消费者需求的服装专业买家，其主要职责是负责从服装生产商和批发商处挑选所需货品，然后进行零售，他是服装供货商和零售商之间的桥梁。由此可见，买手最开始在服装行业是以中间商的形式出现，通过沟通供货商和零售商来赚取产品差价。

国内学者王士如[5]认为按照国际通行说法，所谓买手职业，即往返于世界各地，常常关注各种信息，掌握大批量的信息和订单，不停地与各种供应商联系，并组织一些货源满足各种不同消费需求的人。这种人最终为自己的行业创造出惊人的市场价值。

2.2买手模式

买手模式是根据服装市场的品牌结构、各部门的职能划分以及品牌公司的市场营销和管理的运营模式中提炼出来的一种全新的服装企业运营方式，其理论基础包括现今的企业结构框架，企业运行模式、企业的管理与营销等理论依据[6]。买手模式是当代服装公司企业理论的新事物，是一种全新的品牌运营机制，同时也包含了一些传统的企业理论知识与方法，是传统与时尚相结合的运营模式。在买手职位的基础上，将服装企业的各部门的工作有机的联系起来，使得企业整体能够按照良好的运营模式快速、高效地进行运作。在成熟的买手模式运营企业都有着严谨成熟的运作体系，比如ZARA以及H&M这种较为成熟的快时尚服装品牌公司。

买手模式与传统的服装企业运营机制有所区别，它可以更好的为服装企业提升业绩，同时提升服装品牌的市场竞争力，进而为服装企业带来最快速地反应机制，使得其能够在当今这种服装市场需求变化快速的环境下得以满足市场需求获得最大化的利润。[2]

3 快时尚品牌的兴起

3.1快时尚的概念

快时尚，是被当代服装零售商普遍认可的服装销售模式之一，这种服装零售模式通常是将每年春、夏、秋、冬各个季节国际时装周上展示的最新时尚潮流时装以最快的速度重新设计与制造，并以相对低廉的价格把这些包含着最新流行元素的时装销售给消费者从而获得利益。快时尚这种以普通大众消费者都能接受的价格进行快速地制造并销售的理念已被许多零售商接受与运用，这种快时尚的理念也使很多企业脱颖而出，西班牙的ZARA、瑞典的 H&M等服装品牌都处在快时尚这种时装零售革命的最前沿，尤其是西班牙品牌ZARA几乎已经成为了快时尚的代名词。

3.2快时尚的起源

快时尚起源于二十世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场各种时装设计快速反馈与模仿的一种做法，直到20世纪末、21世纪初的时候才发展成一种较为成熟的市场模式。快时尚的产生背景即M型社会的到来，M型社会的概念是由日本大前研一提出的，两边的穷人、富人增多，代表中产阶级的中间位置凹陷下去。M型社会形态中，大量处在中低收入的人不得不购买平价的服装，然而因受物质享乐主义的影响，他们又希望买到的平价商品拥有和高端品牌相似的品质，对服装产品的需求同样如此。因此，快时尚服装根据市场的实际需求，设计生产出与高端大牌时装款式相似的服装产品，以低廉的价格送到消费者手中，满足了消费者的心理需求。

4 ZARA的发展状况及品牌特色

4.1 ZARA的成长历程

快时尚服装品牌ZARA 隶属 INDITEX集团，是阿曼西奥·奥尔特加于1975年在西班牙创立的。最初的ZARA只是一个小小的不知名的成衣店，从1976年到1984年，ZARA 在西班牙各大城市开设 ZARA 的分店，使得 ZARA 的时尚概念得到了广泛的肯定。1985 年，确立INDITEX为集团的母品牌，这为集团日后的发展奠定了基础。从 1986 年到 1987 年，INDITEX集团开始致力于ZARA 连锁店的发展，为形成高速成长的供应链打下了坚实的基础。1988年，ZARA在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步。1989 年，ZARA打入美国市场，在纽约开设了第一家门店，接着又在 1990 年打入法国市场，在巴黎开设门店，ZARA的时尚理念在服装市场得到进一步推广。在接下来的几年中，ZARA 逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大。终于在2001年，INDITEX 集团公开上市，5月 23日发行当天的认购超过了发行量的26倍。上市后，ZARA进一步增强其物流配送的能力，成为市场的快速反应者，与此同时，也在世界更多的国家和地区开设门店，逐步扩大市场份额。

ZARA 于2006年在中国开设第一家门店，打入大陆市场。近几年，在欧洲金融危机的影响下，欧洲的整体经济呈下滑态势，ZARA似乎更加看好亚洲市场，尤其是中国。2010年，ZARA在中国内地门店达到59家，并开始向中国的二线城市扩张。至2012年底，ZARA在国内地开设门店123家，它已经进入内地五十多个城市、覆盖到21个省份。且在2012年9 月5日，ZARA品牌于中国内地开通并正式运营网上商店。截至 2013 年，ZARA 已经在全球86个国家拥有了1808家专卖店。 …… 此处隐藏：1249字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……