化妆品企业营销战略研究的文献综述

化妆品企业营销战略研究的文献综述

营销战略是企业运营的龙头，它是企业职能战略的重要组成部分，通过其战略谋划构建自己营销的核心竞争力。马克思说过：“商品价值的实现是惊险的跳跃”，而营销战略是实现跳跃的关键，它是商品流通的前奏曲，最先吹起流通的号角，它是商品流通的桥梁，也是商品流通的必由之路。它决定着商品跳跃成绩的高低优势。在营销战略理论研究的基础上，针对化妆品行业的营销战略研究越来越有必要。

1 关于营销理论的研究

1.1 4P理论

美国营销学学者麦卡锡教授(1960 年)提出了经典4P营销策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

姚卫如(2008)在其著作《4P 营销组合理论要“退休”吗》说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为 4P 营销组合已经过时，要取而代之。其中，具有代表性的观点是用 4C、4R 或4V 取代4P 营销组合。但是,4P 营销组合理论不应被取代,这是由于4P 理论是出发点和落脚点；4P 理论是企业最基本的营销手段；4P 理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义。”[1]

1.2 市场定位

市场定位的概念有广义、狭义之分。广义的市场定位包括市场分析、竞争者分析、产品定位等一系列分析准备与选择过程；狭义的市场定位又称产品定位，指在目标市场中为新产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。

夏长春(2003)在《新产品营销第一步：市场定位》提出：“正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。”[2]

1.3 体验营销

《百度百科》(2007)在其体验营销的定义中提出：“体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。”

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销，作为营销领域给客户至高服务的销售形式，应该说其本身所包含的内容是很多的。而并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，自己

的企业就给客户带来了体验的感觉，给客户产生了难忘的消费经历，让客户感受到了产品实际的价值。

侯家麟(2007)指出，体验营销的核心理念是：“不仅为顾客提供满意的产品

[5]和服务，还要为他们创造肯价值的体验。”

1.4 促销策略

王雪青，孙抚(2008)提出观点：“在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。” [6]

原永胜（2004）认为：“促销宣传是新产品营销成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。新产品的促销首先要制定促销预算，预算要符合销售目标。有了促销预算在促销投入方面就会确定一个基本额度．以

[7]此为依据调整促销预算投入战略。”

2 关于化妆品行业具体的营销策略的研究

2.1 品牌策略

刘婷（2003）提出观点：“实现品牌化是化妆品企业的成功之本。在化妆品市场中，品牌已趋向成为企业的大战略，产品、广告、促销、价格及通路则是达成此战略的执行手段。这种现代化的品牌战略能够有效地促进企业在行销法上的质变，使企业得以在更快、更精准也更省钱的优势下扩大市场。尤其在顾客满意的趋势下，消费者购买化妆品的动机、行为、习惯和偏好均已快速地转变。因此，面对高动态、高竞争的化妆品市场环境，只有那些具备新的品牌经营观念，且能善用品牌优势传播及促销、公关的企业，才能真正掌握化妆品市场制胜的先机。”

[8]

2.2 产品系列化

宋登科(2006)在其著作中指出：“系列化产品的基础件通用性好，它能根据市场的动向和消费者的特殊要求，采用发展变型产品的经济合理办法，机动灵活地发展新品种，既能及时满足市场的需要，又可保持企业生产组织的稳定，又能最大限度地节约设计力量，因此产品系列化是搞好产品设计的一项重要原则。企业必须按照产品系列化的要求进行设计，对没有系列型谱的要逐步形成系列型谱，对已有系列型谱的应严格按照系列型谱进行设计，保证新产品按系列发展。产品系列化开发是中小制造企业集约资源，快速进行品牌和产品延伸、整合以及提升的一项重要举措。” [9]

2.3 黄金单品策略

李天，周少天(2009)提出，所谓“黄金单品策略”，就是密切接触目标消费群，集中企业的人力、物力、财力为他们贴身打造一、两款专属的具有独特竞争力的产品进行营销，以求尽快占领市场，拓宽市场份额。 [10]

一般来说，打造“黄金单品”有以下几个步骤： （1）根据市场竞争状况和自身的独特优势，确定企业自身的黄金单品和其卖点； （2）集中精力打造黄金单品；（3）通过黄金单品带动其他产品的销售，从而实现比较高的投入产出比。

2.4 化妆品的渠道发展趋势

张琳(2008)在其著作《论化妆品营销渠道现状及发展趋势》中指出：“我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中也遇到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展。导致化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化。并且进一步形成了新的发展趋势：（1）渠道成本上升；（2）渠道扁平化；（3）通路联盟；（4）终端专业化、多样化。” [11]

2.5 “前店后院”营销模式

易秀峰（2006）认为“前店后院”是一种比较适合我们公司产品的销售模式。 “前店后院”指专营店迫于美容院的竞争压力，在注重前店零售的同时设立简单的服务区(即后院)，以为消费者提供免费的美容服务来提升自身的竞争能力。[12]

2.6 连锁店分店营销策略

王高俊(2002)提出适合化妆品的营销策划中提到：“连锁是一个比较灵活的经营方式，各分店的经营销售成果是连锁企业利润的源泉所在。连锁总部为各分店创造尽可能好的经营条件、营销环境，尤其是建立起先进的市场信息反馈系统，有利于各分店的经营管理及多方面提高销售额，产生较大的经济效益。”[13]

张继明（2003）认为：“美容护肤连锁机构虽然被公认为未来美容市场的主流，但其经营瓶颈也已引起足够的重视。”[14]

3 总结

通过对营销战略文献的研究，结合化妆品行业的发展情况，研究了化妆品行业的营销战略。营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。

参考文献：

[1] 姚卫如，4P营销组合理论要“退休”吗[J]，北方经贸，2008.

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