立白洗洁精媒介投放策划书

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一、背景情况分析

在中国，清洁已成为提高人们生活品质的一部分，清洁技术与清洁剂配方的不断提高也为其市场空间的提升提供了必要条件。 “立白”、“雕牌”、“白猫”等品牌占据约60%市场份额，可以看出洗洁精行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品同质化缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型。

目前市场销售最好的立白洗洁精，销量近16万吨，销售额超过10亿元。在市场上份额较大、声誉好，深受消费者喜爱。

图一：

从图中可以看出：洗洁精市场上前三位总占有量虽不稳定，但依然有上升的趋势，主要是立白与雕牌上升趋势强劲，可见雕牌是立白洗洁精的主要竞争者。白猫之前一直是中国洗洁精市场的老大，颠峰时期，市场占有率曾达到惊人的50%以上，但自1998年开始，市场地位不断下滑，而近年来的滑落更为迅速，颓势明显。立白取代白猫成为行业的领头羊。

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图二：

由图二可看出在陕西省内立白洗洁精占有最大的市场份额，其次是雕牌、白猫、奇强和其它洗洁精产品瓜分剩余市场。目前，洗洁精产品在同质化的形势下，各厂商普遍重视产品与技术的创新，并通过大量的广告以及赞助活动，广告投放及广告创意从功能宣称转移到感性策略，致力于以情动人，实施亲和力形象策略 从而树立知名品牌形象。因此，立白洗洁精尽管已经是陕西市场的“龙头老大”， 但在洗洁精市场竞争激烈的形式下，巩固立白市场地位，持续发挥产品效力，创销售新高已刻不容缓。 二．消费者分析

由于洗洁精属家庭日用消费品，家庭主妇对清洗产品表现为高关注度，她们亦是洗洁精产品的重度消费者，做家务和外出购物是家庭主妇的主要日常活动。立白洗洁精应针对家庭主妇这一主要消费人群，开拓核心市场。

随着家庭妇女人群逐渐对洗洁精产品功效上天然、不伤手等高效的要求，立白洗洁精由于诉求不伤手、无残留的产品功效，符合消费者的需求。但由于整个洗洁精市场产品同质化严重，价格相差不大，消费者随机选择性大，这些因素则不利于立白洗洁精在目标受众群中的进一步扩大其影响力。

1.目标群体媒体接触习惯分析

图（一）各媒体对目标受众的影响力

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12345电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加 9080706050403020100

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连续剧、娱乐综艺节目对目标群体影响最大

图（二）目标受众接触电视媒介内容

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图（三）目标受众各年龄层收看电视媒介时间段 90

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17：00-24：00为目标受众接触电视高峰时段

图（四）户外媒体对目标受众各年龄层的影响力

公关汽车、路牌、POP广告对目标受众影响最大

小结：1. 电视对洗洁精产品的目标群体影响最大，其次为户外广告；

2．电视广告的投放，电视剧和娱乐综艺是最适宜的选择； 3 .广告中，超市中的pop广告、车体、路牌广告贡献最大。

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三、媒介环境分析 （1）电视媒体分析

由于家庭妇女这部分人群接触频率最高的是电视、户外媒介，年前年后这段时间（一月初至二月底），陕西各大电视频道纷纷推出精彩节目吸引观众，因此立白有必要以此在陕西市场提高销售量。

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(2)户外媒介分析

目标受众在年前年后时间段内外出访友，旅游次数频繁，立白洗洁精可采取

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四、媒体计划目标

洗洁精是关注度较低的产品，竞争较为激烈，将媒介投放集中在年前年后，配合假期促销，大幅度提高消费额，销售量增加10个百分点。

五、媒体策略

根据陕西省媒介环境复杂多变的情况，广告投放受众主要是家庭妇女，她们对清洗产品表现为高关注度，因此根据其媒介解除习惯进行广告的媒体的选择和组合投放，我们的广告集中在2009年春节前后，这一段时间正好也是个洗洁精产品消费的高峰期，主要采取集中轰炸型脉动式的广告投放方式。

1-1、媒体策略结构图

媒体选择与组合：视听组合、交叉覆盖、重点覆盖 “跟随环绕”消费者策略

基本策略

媒体行程：脉冲式

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电视媒体：如 陕西卫视、陕西电视台二、三 、五套频道等

分类媒体策略户外媒体：公交车体、路牌广告

商场、超市POP广告

1-2、 媒体策略——媒体行程 实施脉动式媒介行程

优点：1、密切配合促销、公关活动 2、能集中力度扩大有效到达率 3、竞争导向 4、机动有弹性

2-1、分类策略 (1)电视媒体

陕西电视媒体在陕西省的点成本，千人成本是较低的，说明投放广告是很划算的。再看性价比（投入广告成本在所有成本占有的比例）是（投放广告所拿到收视的贡献与所有收视贡献相比）较高。获得回报比例远高于投放比例。

a、陕西卫视

陕西卫视，在西北五省里，全国33个卫视里，排名第三。在31个省会里（1—11）月，用收视千人来比较，（1—3）月调整后有一明显的拉升，有两点原因：一可能是在全国覆盖做了很大的工作，得到了很大的实效。二是节目内容得到了增加。

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稳定的观众群，丰富的广告资源，良好的广告回报，具有竞争力的价格优势，是广告客户对陕西卫视的关心。

b、陕西二套——打开电视听新闻，清新开启每一天

陕西二套是一个高到达率、高忠实度的频道，一个拥有高度号召力和忠实拥护的风尚榜样。立足西安市800万人口,面向关中城市带2250万人口，全省有效覆盖率达到90%以上。收视主力人群集中在接受过良好教育，注重生活质量、品味，广告价格与实际投播效果形成良好的性价比，是立白洗洁精品牌的首选投播频道。

陕西二套07/08观众收视走势

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陕西二套表现得也是很强劲的，晚间（18：00—22：00）独自份额就占13﹪--14﹪。这意味着在这一地区近40—50套节目中，它自己占有1/6，我们的目标观众看陕西二套节目的人数是比较多的，达到98﹪。

它既是一个综合频道，又是都市青春频道，频道的号召力极强，可以说是陕西地区 …… 此处隐藏：2384字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……