2010年区域家纺研究报告多喜爱

从行业宏观、微观的角度分析 为企业提出对策

多喜爱家纺研究分析

摘要 目前中国的家纺行业在行业规模和出口数量上可以称得上是排在世界前列，但是从整个家纺产业的竞争力和价格的话语权而言，还有很长的路要走。在经融风暴后复杂的经济形势之下，原料价格暴涨，CPI高企，整个行业的运营成本越来越高，如何更好的升级产业结构，提高企业竞争力，是每个企业必须思考的问题。以新潮时尚、平价、高性价比而著称的多喜爱家纺，虽然这几年在业内发展迅速，但与行业领头羊之间还存在不少差距。为了使多喜爱家纺能能尽快进入中国家纺十大品牌，并能与罗莱、富安娜等相抗衡，本文通过对家纺宏观、微观及行业营销环境的调查与分析，结合案例公司的SWTO，相应提出了对策。

关键词：多喜爱，环境分析，对策

1.引言

中国拥有全球最大的消费人群，而且目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%。

另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。而经过金融风暴之后，三家巨头（罗莱、富安娜、梦洁）相继进入资本市场，行业的慢慢成熟预示着未来家纺市场将迎来更加激烈的竞争，强者越强，弱者越弱的生存定律将越来越明显。

2.环境分析

2.1宏观环境分析

对于家纺业而言，放在整个世界市场的大背景之下，必然会受到宏观政策、经济走向、消费市场等多方面的影响，综合目前国内多方面情况来看，以下这几大因素可能会影响家纺行业的走向和发展。

2.1.1 经济

总结2010年，可以说“涨”字当头。家居行业随着房地产行业而跌宕起伏，这一年整个经济形势的复杂多变，棉花的价格也赶上了这趟潮流。从8月份以来，棉花价格呈现快速上涨势头。棉纱、棉布等家纺、服装加工用原材料价格也水涨船高，家纺面料涨幅超过了15%。受此影响，不少纺织企业用于购买原料的资金已感吃紧。二是随着整个经济环境中对于通胀预期的普遍性，劳动力价格也有所上涨，而其他生产成本也同时水涨船高，国际家纺市场对家纺产品价格上涨承受力一直较差，连续的原料涨价过快过猛无疑将使企业的秋冬订单及长期订单严重受损。

从行业宏观、微观的角度分析 为企业提出对策

2.1.2 政治

在综合考虑国内外纺织科技发展趋势和条件的基础上，结合纺织科技强国建设的目标，《纲要》提出了“十二五”纺织工业科技进步的主要目标，总结起来就是16字方针：重点突破、全面提升、健全机制、着眼未来。方针政策既抓住了基础研究、核心技术、工艺装备、节能减排、信息化建设等我国纺织工业亟待提升的关键领域，也对提高重点企业研发投入、行业生产效率明确了量化目标。这就使纺织工业科学发展的主题、加快转变发展方式的主线更加突出，并有了具体的要求和评价指标。

2.1.3 消费市场

GDP的增长，人均GDP在增长，人民币汇率的持续走强；在这三大背景之下，国内处于一个消费升级的阶段，整个肉蛋奶茶的购买率是全面高于粮食的，表明城镇居民食品消费开始升级。这样就创造了新的市场需求，自然消费会持续增长。同时中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。

2.1.4 社会结构

改革开放以来，随着社会的不断发展，人民的收入差距越来越大。我国居民消费的层级化现象越来越明显。城乡之间、区域之间差距非常明显，二元次经济结构突出。盘活农民这片市场的存量，激发消费潜能，是扩大内需关键，也是消费升级转型的难点。随着城镇化的推进，社会结构显现出种种断裂的迹象将会渐渐减少。

2.1.5 消费心理

儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和，反映在消费行为中就是大众化的商品有一定的市场，消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜欢“随大溜”，赶潮流。再有中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的最直接的影响就是比较重视人情消费。这种情况无论是在城市还是在农村，都有愈演愈烈的趋势。买商品时比较注重商品的品牌，尤其对于纺织品或高档消费品更是如此，因为中国人爱面子，名牌商品代表一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理。

2.2 行业分析

据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。随着近年来家居业“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品的装饰作用越来越重要，家纺行业被前所未有的“激活”了。随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。

从行业宏观、微观的角度分析 为企业提出对策

2.2.1 机遇

家纺市场拥有巨大的发展潜力

按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3类消费（按照纤维消费量计）应各占市场消费总量的1/3。但我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅占23%，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。

城市化推动家纺市场增长

如今，中国进入消费加速阶段，城镇居民的衣着消费支出上远高于农村居民，区域发展差异显著，在很多二三线城市，至今还差不多是空白市场。2009年我国城镇居民人均衣着消费支出1284元，而农村居民人均衣着消费支出仅为233元。因此，家纺这类处于成长期的行业被市场看好，特别是销售渠道向三四线城市及农村市场拓展的消费品公司因此发展空间巨大。

“品牌”带动家纺业进入成长期

经历了棉价暴涨，纺织产品被动提价的时期后，众多纺企认识到高档产品的好处。而中国经济的财富积淀效应和社会的分层化，一方面使得中国家纺产业的规模快速增长，一方面促使家纺消费出现结构性的升级和转型。家纺行业正面临着新一轮的“造牌运动”。专家认为，企业要想继续生存，只有转变方向，提高产品档次，开发新的市场，尽可能扩大利润空间

网络营销前景广阔

电子商务的快速发展已经全面影响人们的生活，尤其80年代未来消费主流的群体，越来越多的人选择网络购物。网络营销，不受时间、不受空间的制约，投入小，回报大，这一渠道的前景非常广阔。目前，与淘宝商城签订合作协议的家纺企业有水星、百丽丝、艾莱依、博洋、凯盛等以及各大小家纺企业。

家纺“整体式”购物环境渐现雏形

不少家纺品牌推出了所谓“整体式”的家纺营销概念，展示以床品为主，其他为辅的家居家纺用品。“整体式”的家居馆占地面积都在百平方米以上，因投入资金较大，而回报少，目前家纺品牌主要是以推出“整体式”家居馆来提升自身的形象，多是企业自身出资。虽然目前这种“整体式”家居馆局限性仍很大，但毋庸置疑的是，这种“整体式”家居购物馆将是未来家纺行业的趋势之一。

2.2.2 威胁

家纺品牌的集中度相对低，品类分割化

虽 …… 此处隐藏：8301字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……