中国服装行业研究—出路在商业模式创新2

从完整的商业模式上看,PPG颠覆了传统服装行业中以七匹狼为代表的代理制、以雅戈尔为代表的直营制和以美特斯邦威为代表的特许加盟制这三大渠道模式。在该商业模式中,最核心的优势是减少了中间商的环节,并通过IT技术控制住了上游供应商,打造出一条快速发展的供应链,下游是轻资产的无店铺的营销方式。

从完整的商业模式上看，PPG颠覆了传统服装行业中以七匹狼为代表的代理制、以雅戈尔为代表的直营制和以美特斯邦威为代表的特许加盟制这三大渠道模式。

在该商业模式中，最核心的优势是减少了中间商的环节，并通过IT技术控制住了上游供应商，打造出一条快速发展的供应链，下游是轻资产的无店铺的营销方式。

PPG整个公司没有任何形式的门店，也没有厂房和流水线，只有3个小仓库，员工不到500人，组织架构只有5个部门：市场部、呼叫中心、IT部、库房部门和财务部门，实现了低成本运作。

在上游面料和生产环节

PPG没有工厂和研发部门，PPG老板直接抓上游采购，所有的布料由他负责购买，向外包工厂下订单；

质量控制环节

PPG将上游供应商生产出来的产品的质量监督，外包给SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)执行。PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程； 产品研发设计环节

PPG宣称，PPG的产品设计理念源自国外经典的服装风格。而实际上，开发什么产品，完全是PPG李亮根据美国市场的一些经验，来确定具体生产什么样的产品；

接受订单和处理订单环节

PPG建立起260人的呼叫中心队伍，通过互联网和呼叫中心接收消费者的直接订单，实现直接销售；

物流管理体系

PPG在物流管理方面，也进行外包，如与“联邦快递”、“宅急送”等紧密合作，以解决物流问题；

PPG企业自己控制的核心环节

PPG将产业链的两端，即生产和物流外包，而控制中间的运营环节，进行深耕。中间的这些核心运营环节，主要包括产品管理、供应链管理和品牌的打造，这三个环节的成败，决定着PPG商业模式的成败。而最终，PPG就是在产品管理方面首先出现大的纰漏，然后，又在供应链管理和品牌打造方面马失前蹄，最终败下阵来。

（二）、PPG直销商业模式必须具备的核心竞争力

我们知道，一个商业模式要获得成功，企业必须要有能力控制整条产业链或者通过控制产业链的关键环节来实现控制整条产业链，前者比如雅戈尔，后者比如美特斯邦威。

采用轻资产运营的公司，不能将所有环节都做成轻，在该轻的地方轻，该重的地方就要重，这样，有了重的环节，才能利用重的环节去掌控轻的环节，并利用重的环节去控制整个产业链。

否则，当企业的所有环节都是轻，那么，链条中各环节的的产业风险就会被放大。当资产的“轻”趋近于零，就失去了对产业链的控制力，链条上各环节的风险相加就趋近于无限大，而这种风险，最容易在产业链的末端环节显现出来。就象PPG的风险就出现在消费者对产品质量的抱怨环节一样。

虽然PPG走的是轻公司的道路，但是，对于整条产业链的控制，是PPG必须要具备的核心能力。正如前文所述，PPG要实现控制整条产业链，必须要控制以下三个产业链的核心环节，通过控制这三个核心环节，最终实现对整条产业链的控制，这三点，就是PPG必须具备的核心竞争力。

打造过硬的产品体系；

打造品牌的战略壁垒；

从完整的商业模式上看,PPG颠覆了传统服装行业中以七匹狼为代表的代理制、以雅戈尔为代表的直营制和以美特斯邦威为代表的特许加盟制这三大渠道模式。在该商业模式中,最核心的优势是减少了中间商的环节,并通过IT技术控制住了上游供应商,打造出一条快速发展的供应链,下游是轻资产的无店铺的营销方式。

打造快速有效的供应链。

那么，PPG的核心竞争力为什么是这三点呢？PPG又是如何在这些方面失误，从而陷入失败的结局呢？

1、打造过硬的产品体系

轻公司在生产和渠道方面轻了，但是，有三个最核心的问题确实轻不得的：产品、服务和营销。其中产品最为重要，它不单是吸引客户首次购买的鱼饵，更是决定客户是否愿意二次购买的关键。

没有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁；产品是服装品牌的基石，产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格，等等，都是产品的核心要素。

当直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，下一步就是进入到产品质量的阶段。 不管传统模式也好，直销模式也罢，服装毕竟主要还是体验消费。产品质量，始终是赢得市场的关键。PPG的商业模式虽然具有创新性，但归根到底还是卖衣服，产品质量是根本，在面料、色彩、款式、版型和做工等等方面，PPG与传统服装企业一样，马虎不得。

同样采用虚拟经营的NIKE品牌，就紧紧把握住核心的研发和设计环节，创造出完全过硬的产品，从而拉动整个产业链条围着它转。

在这一点上，PPG做出了一些成功的尝试。PPG李亮等人，都是从国外归国的海归派，借鉴美国职场人士的穿着推出的牛津纺衬衫，以其实在品质、洋派的概念和99元的价格，赢得了消费者的喜爱。

但是，牛津纺衬衫之后，PPG的衬衫新品再难取得象牛津纺衬衫一样的佳绩，这就看出了PPG在产品体系打造方面的缺陷。

PPG的本质是一家轻公司，在产品生产方面可以轻，但在产品方面却不能轻。遗憾的是，PPG不但在生产方面做轻了，在产品方面，也做轻了，这就是PPG失败的核心原因之一。 消费者反应，PPG产品在质量上存在比较大的问题，网络上对PPG产品质量的指责主要表现在四个方面：一是PPG衬衫袖口短，下摆短，搭配西裤容易掉出来，有碍形象；二是产品颜色的不协调，李亮根据红、黄、绿等亮色裤子能占到美国10%销售量的情况，在中国也推出这些亮色裤子，却几乎无人问津；三是版型宽，领围尺码偏大，欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松；四是衬衫还有很多线头，显得质量都不过关。

造成这些产品质量的原因，就是PPG轻产品的恶果。

由于PPG轻产品，PPG从成立之初只有两个人负责产品采购，没有建立过硬的产品质量控制部门，缺失了对下游加工厂产品质量的控制，从OEM厂商开始，就埋下了质量的隐患；同样， PPG没有产品研发设计部门，没有产品经理，甚至没有一个产品需求调研部门，这样，整个企业的产品体系打造就仅凭个人主观臆断以及照抄国外邮购目录上的类似产品，这就造成了产品尺码、版型、颜色等方面的纰漏。

而正是因为PPG在产品质量上的问题，以及PPG在2007年底的低价抛售库存，成为公众和媒体质疑PPG的导火索，最终将PPG推上绞索。

在过硬的产品质量体系打造上，PPG的后来者VANCL（凡客诚品）就吸取了PPG的经验教训，成立了专门的产品部，产品部员工达到了50人，从选纱、织布、后整理直到服装加工，亲自挑选每一步的供应商，并在重大工序上由自己的员工驻厂监督完成，通过这样的严密监控，VANCL就避免了重蹈PPG的覆辙。

2、打造品牌的竞争壁垒

一个商业模式设计，如果没有战略控制手段的支持，就好象一艘航船的底部有一个漏洞，它会使船很快沉没。为了保证利润增长，企业在进行商业模式设计的时候，必须同时寻求和建立自己的战略控制手段。这是一个大问题。建立战略控制手段的目的是，保护商业模式创新带来的利润流，使其免受竞争对手和用户势力的侵蚀。

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