《广告管理》读书笔记和详细补充

《广告管理》读书笔记,复旦大学出版社

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《广告经营与管理》读书笔记（补充资料来自互联网）

1在仅仅从事广告文案、设计的创意和制作，以及广告的媒体投放；为了帮助广告主达成广告目标，除了广告策划、创意、设计制作及媒体投放服务这类传统广告业务意外，事件营销、互动营销、终端营销、网络营销、新媒体运用等营销意义上的运作理念和方法，在广告市场上都被运用的炉火纯青，体现了打广告的运作态势。（从以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务的轨道上来） 2）运用收购兼并等资本运作手段渗透广告市场

3）打造“创意产业化”：广告应像网络打破资讯平台一样，突破公关、营销等领域，与体育、娱乐等融合，形成大广告创意，重新定义广告。 4（分众传媒、TOM等户外媒体）。 5业的营销重心向三、四线城市转移或西部地区转移。 62005年以来，广告公司计划采取的扩张方式发生较大的变化，与其他广告公司建立战略联盟、与广告主和媒体建立战略联盟有较大幅度的上升。广告公司发展的资金来自自我积累的比例下降，广告主和媒体投资来源比列上升。 7）广告公司业内掀起影响力旋风

◢ 体育营销：体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。

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◢ 事件营销：所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。

◢ 娱乐营销：所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，

娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

广告产业的构成：

1）广告主：地方性广告主 区域性与全国性广告主

2）广告代理公司：

20世纪80年代以后，广告行业出现一股兼并浪潮，形成许多特大的集团（WPP)兼并是广告公司获得海外市场的资本运作的捷径；广告集团通过兼并，快速达到营销组合上的多元化，为广告主的信息沟通提供全面的服务（直效营销、公共关系、促销、定制）；本土广告公司的集团化在广告经营中不断得到重视，土广告公司的竞争力。

广告公司同时也在接受另一项组织革新，即“价值策划”设置兼职策划员。确保以增强本广告运动队消费者有用。（强调广告运动必须建立在对消费者行为的透彻理解上。） 资本运作：资本运作又称资本经营（包括：连锁销售，资本孵化，民间合伙私募，互助式小额理财），通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动，利用以小变大、以无生有的诀窍和手段，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。

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分类：

1）全面服务广告公司

2）专业服务广告公司

3）网络广告策划公司

4）广告下游公司（美术工作室、印刷厂、影视制作公司、市场调研公司)

媒介购买公司：

专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务，一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介公司生存与发展所必须的重要条件；媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋，是得到普遍认同的。

广告代理制部分补充整理笔记：

◢ 国外广告代理制的发展进程：

1）1841年，沃尔尼.B.帕尔默创办第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金。广告文字及设计工作仍由报刊承担。

2）1865年，乔治.罗威尔在波士顿真是设立广告代理公司，专门从事报刊广告版面批发代理业务。1870年，他有首创编印了《罗威尔美国报纸名录》对美国、加拿大5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要的介绍。此后广告代理业逐渐推广开来，脱离了媒体的雇佣地位名独立从事版面的买卖。成为自主媒体的版面掮客。

3）十九世纪六十年代广告也开始进入一个独立的专门化的代理时代，出现了真正意义上的现代广告公司。弗朗西斯.W.艾尔创办艾尔父子广告公司，为广告主提供广告设计，撰写文案，选择媒体等各种服务。实现了由媒介代理向综合代理的转变。

版面销售的时代--版面掮客的时代--技术性广告服务的时代--策略广告服务的时代

◢ 广告代理的三种模式：

1）欧美模式：执行固定的代理费，强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。广告

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公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户。

2）日本模式：日本大型广告公司与特定媒介有着非常稳定而密切的关系，日本进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上，为客户提供全案服务。

3）韩国模式：韩国经济特点是财阀经济，广告公司一般由大型集团所属。韩国广告业的特色是客户代理、媒介代理的集中。

就会造成业务冲突。但在日本，同一广告公司可以同时为同类产品不同品牌的几家广告主服务。这种“多客户代理”一直受到欧美国家的怀疑，尽管日本的广告公司声称有严格的保密制度，外国广告主还是不敢轻易的委托日本广告公司代理其广告业务。随着竞争的加强，欧美国家的“独家代理”将有可能取代日本的“多客户代理”成为国际代理广告制发展的主流。

◢ 近年来我国广告代理制发展：

1）1993年，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。即由媒介承揽发布广告业务的经营体制改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。

2）1997年，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%，实际上是搬用美国模式，即鼓励和推广广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。

◢ 近年来我国广告代理制现状：

我国的广告代理制从一开始就处在广告代理公司，媒体，广告主的三方利益博弈中，而不能得到彻底的执行。在优势媒体资源稀缺的情况下，实行媒体资源拍卖取得的方式，是保证媒体资源能被公平取得，保证广告代理制健康实施的前提。

，我国广告业已大力进行广告代理制的试点，进一步理顺了广告公司与媒介的职能分工关系，基本完成了广告代理设计制作和发布的脱离。目前，我国广告业市场上，媒体专职发布职能，而由广告公司承揽、制作广告的合理经营机制已基本成熟。国际外资广告巨头的进入更为我国广告市

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场带来了先进的广告代理制度运作机制。

随着广告代理制在我国的逐步推行，一些广告下游公司也随之涌现。从通行理解和运作实际看，广告代理制一 …… 此处隐藏：10729字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……