EMBA教材—营销管理上海财经大学市场营销讲义

营销管理 — 理论与实践晁钢令 上海财经大学个人主页: http://doc.guandang.net - 教师主页 电子信箱：chgl@http://doc.guandang.net1

第一讲 认识营销管理

营销是什么？ 是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？

市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。- 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。-菲利普.科特勒 《营销管理(亚洲版〕》序言

市场营销理论 市场营销有没有理论？ 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ 市场营销学同相关学科的区别何在？ 结论：市场营销学是研究如何克服交换 障碍和实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。5

市场营销学同经济学研究范畴的区别经济学 角度充分 利用 最低 成本 充分 实现 最高 收益 最大 利润

资源

生产提供 适宜 产品

交换克服 交换 障碍

收益获取 竞争 优势

利润稳定 利润 来源

营销学 角度

如何 充分 利用

市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。产品 (商品、 服务与 创意)

需要、 欲望和 需求

价值、 成本和 满意

交换 和交易

关系 和网络

市场

营销者 与顾客

市场营销观念的基本特征： 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 以营销策略的组合为手段 —— 系统观

广告计划书内容1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析9

市场营销学的理论框架基础理论

核心概念 营销观念

需求分析 市场细分 目标市场 市场定位

战略理论

管理理论

策略理论

产品策略 定价策略 分销策略 促销策略

营销计划 营销组织 营销控制 营销审计10

市场营销产生和应用的环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。

90年代中国市场供求的变化年 份 供不应求% 供求平衡% 供大于求%

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

13.30 6.20 1.60 0.07 0.00 1.97 0.00

72.30 84.70 66.60 66.12 20.00 18.39 13.67

14.40 9.10 31.80 33.81 80.00 79.69 86.3312

营销管理企业营销部(市场部)的主要职能：

市场调研 企业诊断

营销策划

决策咨询

企业营销部(市场部)的地位

资源 导向

财务 部门

企业经 营决策营销 部门

研发 部门

技术 导向

市场 导向14

营销管理的主要工作

分析 营销 机会

调整 业务 组合

设计 营销 战略

计划 营销 方案

实施 营销 控制

第二讲 分析营销机会