案例1 家乐福与沃尔玛

市场营销案例库

案例: 沃尔玛与家乐福的中国扩张

零售业：沃尔玛与家乐福的竞赛

沃尔玛的发展

沃尔玛（Wal-Mart）的创始人山姆·沃尔顿，于1945年在阿肯色州的小镇本顿威尔开了第一家杂货店；

1962年沃尔顿家族拥有15家商店。山姆·沃尔顿与弟弟柏德·沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设了第一家沃尔玛折扣商店；

1970年，沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所上市；

1980年，沃尔玛遍及美国南部和中西部11州共276家，年销售额12亿美元； 1983年，沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家会员制仓储商店——山姆会员店； 1988年，沃尔玛在密苏里州开设第一家“沃尔玛超级购物中心”，营业面积达18000平方米；

1992年，布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉；

1995年，沃尔玛在全球的商店达2833个，其中沃尔玛商店2176个，超级购物中心154个，山姆会员店453个，配送中心30个；

1996年8月，沃尔玛登陆中国，在深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员店； 1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元，位居世界零售业第一。

沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一，其投资回报率为46%，即使在1991年不景气时期也达32%。虽然其历史并没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远，但在短短的时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全

美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯Sears，雄踞全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，位居《财富》杂志1995年全美最大企业排行榜第四。2001年，沃尔玛一跃而成为《财富》500强排名的第二名。沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和。

1979——1993年沃尔玛的年销售量

在过去的２０年中，沃尔玛以每年２０％的增长速度膨胀，业务迅速扩张。沃尔玛在全球拥有四千多家连锁店，员工人数约130万人，是全美最大的私营企业，并以极快的速度发展，其2001财政年度的收入超过了2178亿美元，销售利润为103亿美元，比上一年度增长了6％，其中来自国外的利润为14.6亿美元。沃尔玛店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等世界各地。2002年沃尔玛公司实现利润803．9亿美元，比上年增长了20．5％，蝉联世界零售业500强企业之首。

在美国，沃尔玛店共分四类商业形态：超级购物中心（Wal—Mart Supercenter），折扣连锁店（Wal—Mart），山姆会员店（Sam’s Club），社区店（Neighbourhood Market Store）。

沃尔玛的经营策略：

一、顾客第一导向

“顾客第一”是沃尔玛经营的信条。在沃尔玛的商场内醒目地写着：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”山姆·沃尔顿曾说：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”

为了在企业经营的全过程贯彻顾客第一的经营利念，沃尔玛制定了详尽的服务规范：

1、三米微笑：沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑，这既是出于服务的目的，也能起到防损的作用。员工必须认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且原则上即使再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定，惟一允许迟到的理由就是“服务顾客”。

2、日落原则：在太阳下山即下班前把当天的问题解决，不要拖到第二天。

3、200%满意：如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。

4、收银七步曲：收银时要符合七个要求，包括说“您好、谢谢”等。

5、设立迎宾员：此沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意。

6、设立委屈奖：面对顾客，员工要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分。为此，公司特设立了“委屈奖”，奖励那些承受委屈的员工。

7、顾客也有姓名：沃尔玛倡导对顾客直呼其名。

8、顾客总是对的：顾客就是No.1，顾客就是老板。

沃尔玛在商店内力图营造顾客的主人感——“这是我们的商店”，确保顾客的所有需要都能得到满足。沃尔玛还为顾客提供了除购物外的其它服务：１、免费停车。２、免费咨询。３、商务中心。４、送货服务。

二、天天平价

１、 天天平价、让利顾客。

沃尔玛特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛提出：“销售的商品总是最低的价格”。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。这是沃尔玛与凯马特等竞争对手所不同的，竞争对手通常制作一周特价宣传页来吸引顾客，大部分顾客也来商店寻找特价商品。这种特价的促销往往带来问题：顾客怀疑商店内其它商品的价格不真实；特价商品在店堂内难以发现，或已经售完。实际上，要保证所有商品的价格都比竞争对手低是不可能的，但沃尔玛始终在寻找一较低的商品价格来满足顾客的需求，并通过各种可行的方式降低商品的价格，提供最合理的价格。

２、争取低廉进价。在进货中，沃尔玛避开一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。早在８０年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低２－６％，大约相当于销售代理的佣金数额。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。

3、控制营销成本。为降低产品价格，沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支只相当于西尔斯（美国第二大连锁店）的1/3，每平方英尺销售额比凯马特（美国第三大连锁店）高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5％，商品损耗率仅为1.1%，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%。营销成本的降低拓宽了沃尔玛的利润空间。沃尔玛的经营宗旨是用贩卖便宜来吸引顾客，高效的管理带来低廉的管理成本。2001年第三季度，凯玛特的管理及总务费用在销售费用中的比例是22.7%，而沃尔玛只有17.3%。

沃尔玛在1981年开始最早尝试使用POS扫描收款机，提高了公司的效率和顾客付款的速度，改进了公司的库存管理。

三、全球采购与完善的物流管理系统

1、全球采购

为了保证顾客获得最低价格的产品，沃尔玛实施全球采购战略，通过完善的采购渠道，每天从世界各地采购价廉物美的商品。并通过便捷的物流体系及时地送到世界各地的沃尔玛商店。80年代末，沃尔玛开始 …… 此处隐藏：15033字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……