金融危机背景下我国家具行业的营销策略选择

简要分析了金融危机时期家具行业面对的困境以及营销策略

第24卷第2期 2010年4月河南财政税务高等专科学校学报Vo.l24.No.2 JournalofHenanCollegeofFinance&TaxationApr.2010 金融危机背景下我国家具行业的营销策略选择

魏 帅

(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430071)

[摘 要]金融危机严重影响了我国家具行业的国际国内市场需求。我国家具行业的SWOT分析表明,设计能力亟须提高、品牌建设有待加强、营销观念落后、营销手段缺乏是家具业面临的主要问题。应从品牌策略、产品策略、渠道策略、促销策略、客户策略以及关联策略等方面进行及时的营销策略调整。

[关键词]金融危机;家具行业;SWOT分析;营销策略

[中图分类号]F426.88;F274 [文献标识码]A [文章编号]1008-5793(2010)02-0009-04 经过多年的发展,目前中国已经成为世界家具出口第一大国,出口对中国家具业影响深远。当前国外市场,金融危机并未见底,随着其蔓延和对实体经济进一步冲击,2009年美、欧、日等主要发达国家呈现出经济负增长、停滞或接近停滞的现象,这些发达国家是中国家具的主要出口市场,其消费需求的大幅下滑,必将导致中国家具出口的进一步萎缩。中国家具协会的数据显示,2009年我国家具制造业工业销售产值比2008年累计减少5.98%。与此同时,金融危机也严重影响了国内消费者尤其是中等收入阶层的消费心理。受其影响,家具行业的国内市场增速也必然放缓。大量出口企业转向内销,国内市场的竞争将会更加激烈。此外,在国家经济转型、产业转变增长方式的大政策背景下,公共财政和税收政策也不可能继续像以往那样发挥对传统制造业的扶持作用。可以想象,在以上不利的情况下,我国家具行业如果不及时进行营销策略的调整,其生存与发展将变得异常艰难。

一、我国家具行业SWOT分析

对我国家具行业进行SWOT分析,综合判断我国家具行业所具有的优势与劣势及面临的机遇与挑战,分析我国家具行业面临的问题,有利于我们扬长避短,采取正确的营销策略促进我国家具行业的进一步发展。我国家具行业SWOT分析矩阵如图1所示。

(一)优势(Strength)分析

第一,中华传统文化积淀深厚。中国文化源远流长,在5000多年的历史中形成了自己独特的文化内涵,这构成了家具创作设计的源泉。纵观全球,凡是家具业的领先之国无不是把自己的文化发挥到极致。例如,意大利家具之所以能全球领先,主要归功于意大利国内深厚的艺术文化。众所周知,意大利是文艺复兴的发源地,意大利紧紧抓住这一历史文化的亮点,进行精巧构思与设计,最终形成了 文艺复兴式!家具创始和发展的摇篮。中华文明相较于意大利更为悠久,中国的设计师应该具有比意大利设计师更多的灵感与创造源泉。中华传统文化的厚重积淀为家具行业在设计方面提供了先天的优势。

第二,成本优势。我国不仅是世界上人口最多的国家,人口达到13.6亿,而且作为世界上最大的发展中国家,我国劳动力价格一直处于世界较低水平。家具业属于劳动密集型产业,国内丰富的劳动力资源以及较低的劳动力价格使我国在家具生产与制造方面一直以来在世界上占有巨大的比较优势。

第三,价格优势。虽然目前我国家具行业的生产效率明显低于发达国家,但是在家具产品的产成品成本中,我国家具的工时费仅占成本的15%~20%,而国外家具的工时费占成本的40%~60%。因此,无论国内市场和国际市场,我国家具产品的价格优势是相当明显的。

第四,拥有广阔的国内家具市场。相对于世界上其他国家而言,我国国内家具市场并不是最大的,但是我国巨大的国[收稿日期]2010-02-26

[作者简介]魏帅(1984 ),男,河南郑州人,武汉大学工商管理专业2007级硕士研究生。

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内市场还是为国内的

家具产业提供了广阔的生存空间。拥有广阔的国内市场对于国内家具企业来说可谓是占尽先机。

图1 我国家具行业SWOT矩阵分析图

(二)劣势(Weakness)分析

第一,劳动生产率低。目前,我国家具行业整体的生产水平还处于机械工业制造阶段,而发达国家的家具制造已实现了现代化电脑控制生产,这一差距使我国的家具生产效率明显低于国外企业。根据各国家具行业总产值与各国家具行业从业人数,可以计算出各国家具行业人均生产率,如表1所示。从表中的数据可以看出,我国家具行业人均生产率水平非常低,只相当于英国的1/10、意大利的1/15、加拿大的1/30、日本的1/35。

表1 各国人均生产率对比表

(万美元/人年)

国家意大利

日本

英国

加拿大

中国

资料来源:根据中国家具协会等网站资料整理而来。

第二,设计落后,人才缺乏。家具行业具有很强的时尚性,具有较强的产品设计能力的欧美家具业引导着国际家具市场的潮流。然而,设计人才并没有引起我国多数家具厂商的重视,家具行业从业人员整体文化素质偏低。据统计,2009年我国有5万多家家具企业,但拥有的设计师不到5000人。号称我国家具大省的广东虽然有6000多家家具生产制造与销售企业,但拥有本科学历的设计师却不到600人。以广东来计算,我国家具企业设计师占家具企业总数的比例还不到1/

10。此外,依靠国际标准来开发和生产具有自主设计风格、兼具环保性能的产品方面,中国刚刚起步,与之相关的设计人才十分匮乏,能以我国传统文化为基础并赋予其现代内涵的精品家具设计者更加凤毛麟角。

第三,缺乏绿色意识和环保概念。在过去我国高投入、粗放式的经济增长模式的影响下,我国不少家具企业急功近利,短期行为突出。虽然在利润上取得了不错的成绩,但企业普遍缺乏绿色意识和环保观念。中国室内装饰协会室内环境监测中心多年研究发现,家具造成的室内环境污染已经成为继建筑、装饰污染之后的第三大室内环境污染源。我国家具行业如果不能及时提高绿色意识,加强环保观念,就将面临巨大的危机。

第四,品牌形象模糊。国外知名品牌家具注重整体设计理念,家具设计风格统一,拥有自己的专属设计师,每季推出的新品既具有创新性又能保持品牌既有风格,品牌形象清晰。而国内家具品牌往往是跟随国际上著名品牌的动向或市场人均生产率4.510.83.09.20.3

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上的流行款式,模仿的成分比较多,没有形成自己独特的品牌风格。我国大大小小上千个家具行业品牌,能在消费者心中形成明确形象的很少。少数几个全国著名的品牌也缺乏像宜家那样的内涵和感性形象,难以在消费者心中形成清晰的品牌形象。

(三)机会(Opportunity)分析

第一,金融危机为我国家具行业发展创造了新空间。由于国际经济衰退,一些国际著名家具企业股票市值缩水,资金周转困难,这为国内家具企业走出国门参与并购,引进高、精、尖技术和高素质人才提供了新的机会。

第二,国内政策环境宽松。2008年10月17日,国务院常务会议明确提出,要采取灵活审慎的宏观经济政策,加大投资力度,紧抓农业、水利、能源、交通、城镇等基础设施和民生等领域的重大项目,保持合理的投资规模。家具企业也可望在这个相对宽松的环境中争取更有利于自己的发展空间。此外,国家出台了大量扶持政策,如国务院出台的十项扩大内需增长的措施,保轻工行业稳步发展、轻纺工业稳定发展的六项措施,上调出口退税比例,加大对第三产业的投入等,都会对家具行业产生一系列利好影响。

第三,国内市场需求旺盛。目前,中国工 …… 此处隐藏：6187字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……