营销策略创新与满足当今消费者

营销

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M
arket modernization
中央级·全国贸易经济类核心期刊
商场现代化·学术版 2005.3
随着市场经济的发展，一个成功的经营者最重要的是要有
现代营销思维，通过营销策略创新不断满足当今消费者的需求变
化。否则即使你有了一定市场，在激烈的市场竞争下也很难保住
一席之地。
如今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”
这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观
念。有着100多年历史的宝洁公司，如今已经成为在中国市场占
有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。宝洁成功的关键是，它
能够以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者。这个以“恩师”
出现的企业，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康
用品，一齐送给消费者。消费者先是怀着几分敬意接受，继而是
十分虔诚地礼拜了。
你听“中国人，你好了吗?”——这是宝洁这些年来天天向
我们发出的善意的问候。“你洗头了吗?”——我来帮你洗。你会
洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样
洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不
仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。
宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得
经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。因
为，在这一切努力的背后，是人们生活观念、生活习惯的改变，
是人们健康意识和水平的提高，是整个社会的文明增长。
正因如此，当宝洁公司出钱出力聘来广告明星为中国健康
协会做“我天天洗头，你呢?”的大型广告活动时，竟连自己公
司的名字都没有署上，宝洁让人们天天洗头，那洗头水的使用量
当然就高了，而宝洁是洗头水最大的卖家，所以，最终获利的还
是宝洁。
实际上，如今许多优秀企业的行为已经不能简单地理解为
营销活动或者说不是一般意义上的营销行为。当一个企业发展到
一定程度后，关注的不仅仅是投入与产出的比例，企业也不仅仅
是创造价值的机器，他们更愿意把自己定位为社会的一个细胞，
他们会在很多方面更大程度地发挥企业的社会作用，从而对整个
社会的发展起到一定的推动作用。与此同时，企业也会
在这一过
程中得到前所未有的发展。
从另一个角度讲，就是把自己企业的利益与整个社会的利
益放在一起来考虑，企业在整个活动中挣得的不是利润不是份
额，而是一种社会信誉。正所谓“大河有水小河满，大河无水小
河干”。因此，它不需要强调自己的名字。企业营销做到这种程
度，应该说是进入

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到另类境界了。
面对商品日益同质化，思维发散寻找新的市场机会是经营
者必备的思维方式。闻名全球的联合利华旗下产品立顿红茶就有
妙招。由于茶包是以茶渣为内容物，一向被地道的品茶族所排
斥，为吸引消费者的青睐，1997 年联合利华研发出三角立体茶
包，内装一片片卷过的乌龙茶、文山茶或花茶，一旦泡了开水，
该立体茶包便会鼓胀起来，里头一片片茶叶也舒展成原形，非常
符合喜爱中国消费者的口味，一年便创下惊人的营业额，市场占
有率超过50％，甚至抢走了不少老牌茗茶的风采。立顿通过推
出新包装新内涵的产品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它让旧
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的产品永保销售佳绩。
与之相类似，香港大众电信通过新的定位新的推广手法，
吸引了新的消费群。大众电信PHS 在电视媒体上猛打“不在乎
天长地久，只在乎能讲多久”的广告，显然是当时香港铁达时
表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”变化而来的，
以传达PHS 通讯费低的广告诉求。不管是立顿茶包还是大众电
信，都秉持“人有我优”的形式创新，在既存的产品和服务基
础加工改良。可知，欲对产品销售有所变革以期待标新立异的
效应，不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢，凭着经营者营销
思维创新，以新瓶装旧酒，也能锁定特殊市场，开启营销新局
面。
可见思维发散，制造新的需要与满足策略是指通过发现产
品的互补性进而想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有
的市场的策略。再如20 世纪60 年代初，柯达公司意欲开辟胶
卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷
能在市场上立竿见影，并非易事。于是他们采用发展互补品的
办法，在1963 年开发大众化相机，并宣布其它厂家可以仿制，
一时出现了“傻瓜机”热。相机销售量暴增，给胶卷带来广阔
的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯
达”从此声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的新目标。
1992年的中国化妆品的年销售总额不足百亿元。巨大的市
场容量，较低的入门槛，相对可观的利润，使化妆品行业成为
各方投资高手追逐的热门行业。著名品牌索芙特正是在这样一
个竞争十
分激烈的情态下进入化妆品领域的。
当时化妆品市场大部分都强调一种精神感受，但真正把功
能利益点落到实处的产品还很少，于是，索芙特看准了这一市
场，看准了竞争品牌的弱势。索芙特的市场选择有两个要素：
其一是特殊利益需求者，其二是有购买能力者。这两个市场对
价格都不太敏感，它们更关

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注问题的解决。面对清晰的定位，索
芙特更关注的是如何使消费者支付的价格达到最大利益化。
1993年，针对当时的市场差异，索芙特率先开发了一种标
新立异的香皂——索芙特海藻减肥香皂。索芙特海藻减肥香皂
的诞生，率先实现了香皂的功能化，适应了消费者安全、方便
的消费心理。1995年在中国市场形成规模优势。这是来自市场
终端差异化的成功。1997年，索芙特又推出了“木瓜白肤香皂”，
具有分解黑色素和去死皮的功能。“木瓜白肤香皂”受到了消费
者的欢迎，从而成为各个品牌竞相开发的领域，索芙特再次引
领中国市场上的美肤护肤潮流。2000年，索芙特洗面奶开始全
面进入市场，一下子推出了十种解决不同皮肤问题的洗面奶。
在“用洗脸的方式解决面子问题”的营销策略的推动下，索芙
特以独特的产品在化妆品市场上高歌猛进。2001年，索芙特洗
面奶一跃成为国产品牌销量的第一名。
索芙特的成功
，是与其深入研究行业，深入研究竞争品牌
和研究消费者分不开。特别是在这一思想指导下开发的系列产
品，都做到了“人无我有”，创造差异化的感受。正是这样的经
营策略，才能真正到达消费者心理，从而迅速占领了市场，取
得营销佳绩。
丁家永 南京师范大学
商场现代化·营销之道