广告文案的诉求策略

人民大学,广告文案写作

第三章 广告文案的诉求方式

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人的行为动机通常有三种：感情动机、理智

动机和情理混合型动机。广告文案的诉求策略就是广告文案的说服

策略。理性诉求作用于认知层面，感性诉求作用

于情感层面。

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广告文案要成功地说服消费者，就 必须针对消费者的理性认知或感性体验

进行诉求。又产生了同时作用于受众的认知和

情感的情理结合诉求。可将广告文案分为理性诉求文案、

感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。

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第一节 理性诉求文案

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一、理性诉求的概念理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的 理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、 服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思 维过程，理智地做出决定。

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理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰

写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。

特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。

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无论你是大

还是小

关键看你如何成长

每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建

立稳固的基础，更是一种思维境界，一种规划未来的能力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机

遇走恂下一个辉煌。SAP商业集成软件将助你拥有这种傲视同群的力量。

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SAP软件是一整套应用程序的组合，能将全公司紧密地连接起来。在财务会计、生产计划、销售等各

个方面，它的多种模块都能大显身手，使基础商业过程自动化。所有信息一经输入即可以立即传送到每个

需要它的人手中，使员工能够迅速地作出反应，从而加强对客户的服务，这无疑增加了成功的机会。

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另外，丰富的功能已集成到每一个模块中，你可以使 用与你的商务环境相适应的部分，然后在发展中随时补充 其他模块功能。如果你的公司正处在成长阶段，SAP软件 能适应标准化工作过程中的任何操作变化；当业务向国际

化方向发展时，它能自动将信息转换为20种语言，并用任何国际货币结算。在技术方面，SAP软件可运行在你迁移 或新增的任何平台上，它不断地更新，从而使新兴技术 (例如Internet)上的电子贸易迅速得到应用。总之，SAP 软件能使你的公司永远在你需要的方式下运作o,今天，

已经有6000多个不同类型、规模的公司在使用它，同时，每天有三家以上的企业加入到SAP的“文化”中。

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我们新的安装工具使软件的安装比以往更加 快捷简便，即使对没有专职IS部分的小公司也 是如此。无论安装单个模块还是全套软件，一

切都能迅速就绪。广告语：拥有SAP,未来尽在你手中。

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二、理性诉求文案的内容和特性(一)突出功能 旨在说服

“滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。”

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广告标题：非凡色彩由我而来 图片来自：《第五届全国优秀广告作品展获奖作品集》P34 岭南美术出版社 1997年8月 广告公司：广东省广告公司

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(二)内容详实

重点突出

理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。

大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。

你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”

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广告标题：谁说只有绿色植物能进行光合作用 在 秀发里， “绿”也办得到 作品名称： “绿”美发之“光合作用”篇 广告主： 台湾先业股份有限公司 广告代理：黄升广告事业有限公司 选自：《1995台湾广告创作年鉴》,140页。

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图 片 来 自 《 广 告 写 作 的 艺 术 》

劳 斯 莱 斯 汽 车 广 告

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