CTR致华视传媒-中华健齿白广告效果研究报

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数字移动电视 中华健齿白 广告效果 研究报告

CTR市场研究 个案研究部 市场研究 2009年3月 年 月1

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目 录研究背景与目的 执行细节回顾 研究结论与建议 主要研究发现 品牌表现 广告到达情况 广告对品牌表现的提升 广告评价 背景资料 执行中的照片 3 6 9 16 17 22 28 35 41 47

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研究背景与目的

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研究背景华视传媒成立于2005年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。该 年 月 拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网。 华视传媒成立于 联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台， 联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车为联播网首期主终端平台，由各地 电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。 电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。

为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果， 为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对 其媒体效果评估的大型市场调研活动。 其媒体效果评估的大型市场调研活动。

央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新 媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务， 媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务， 希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。 希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。

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研究目的本次调研主要为了达到以下的两个目的： 本次调研主要为了达到以下的两个目的：

1

了解数字移动电视媒体的价值

2

评估数字移动电视广告的效果

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执行细节回顾

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研究方案设计调查城市：北京 调查城市： 调查区域：指定的公交路线、 调查区域：指定的公交路线、北京城轨 研究方法： 研究方法：站点随机拦截面访 样本量：实际完成 样本量：实际完成204个样本 个样本 站点分布： 站点分布：北京公交车 实际完成 n=102 北京城轨 实际完成 n=102 公主坟(南 公主坟 南) 20 西直门 20 北京站(东 北京站 东) 21 东直门 20 前门 21 四惠 21 西单路口(东 西单路口 东) 20 广播学院 21 王府井 20 通州北苑 20 北京

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研究方案设计样本条件： 样本条件：20-50岁，年龄段分散分布; 岁 年龄段分散分布 女性； 女性； 参与家中牙膏的购买决

策； 参与家中牙膏的购买决策； 最近7天内乘坐过相应的交通工具 最近 天内乘坐过相应的交通工具; 天内乘坐过相应的交通工具 看过数字移动电视播放的内容; 看过数字移动电视播放的内容 本地居住满一年； 本地居住满一年； 不在相关行业工作； 不在相关行业工作； 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。

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研究结论与建议

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结 论：本次数字移动电视广告效果该广告能够到达目标受众 数字移动电视广告到达率高达77%; 数字移动电视的媒体贡献率达到84%,仅次于家 中传统电视(92%); 受访者通过数字移动电视接触这个广告的 频次平均在每天1.6次左右。 清晰传递品牌信息和产品信息 大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿 白”的产品功效：“让牙齿越刷越白 ” (92%)、“这种牙膏的美白功能很专业” (87%)、“含有珍珠岩成分”(87%); 将受众按认知渠道进行对比，可以发现，数字移 动电视加上家庭电视的组合能够 更好地传递广告诉求。

广告对购买意向的提升 在通过数字移动电视*观看这个广告的受访者当中，8成左右 表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿； 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白” 的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意 愿(TOP 2),边际提升幅度达到44%。* 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体 上播放的这个广告的情况，关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论

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结 论：媒体组合更有利于品牌表现的提升比较“单一看过电视广告”的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现， 比较“单一看过电视广告”的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加 入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。 入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升。 中华健齿白的知名度(无提示提及) 中华健齿白的知名度(无提示提及)同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 同时 (n=115) 单一看过家中传统电视广告群体 单一 (n=26*)

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+8% %35

数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度(无提示提及),边际提升幅度为 数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度(无提示提及),边际提升幅度为8% ),边际提升幅度为

中华健齿白购买意愿的增加( 中华健齿白购买意愿的

增加(TOP 2) )同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 同时 (n=115) 单一看过家中传统电视广告群体 单一 (n=26*)

83

+44% %38

数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿( ),边际提升幅度为 数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿(TOP 2),边际提升幅度为 ),边际提升幅度为44%

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* 样本量小，仅供参考

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结 论：与同期日化类广告效果比较本次的“奥妙全自动金纺”、“中华健 齿白”两个广告都达到了一定的投放规 模，所以在广告到达方面都有理想的表 现，其中“中华健齿白”的到达率略高； “奥妙全自动金纺”在高峰时段进行了 密集的播出，所以在受访者当中的观看 频次相对较高； 此外，两者在广告喜好度、说服力方面 存在一定差异，相信与广告创意及品牌 本身的表现有关。 % 数字移动电视广告 投放信息 数字移动电视广告 到达情况 投放周期 投放时间 广告到达率 媒体贡献率 广告观看频次 广告喜好度(TOP 2) 广告喜好度( ) 广告说服力 购买意愿的增加( 购买意愿的增加(TOP 2) )1 2 3 1 2 3

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