目标市场营销策略

第五章 目标市场营销策略

教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念； 掌握市场细分的方法、目标市场、市场定位的策 略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 小就是美，少就是多 讲授、案例或课堂讨论 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”——不是 时间安排 霰弹枪，而是来福枪 4课时 —— 佚名

第一节 市场细分(一)市场细分的含义与作用 市场细分 ——“Market Segmenting”,是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求 与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔·史 密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出 。

联想：PC市场细分

追求时尚的人群 ——天骄 玩家高手市场 ——锋行 家庭需求，低端市场——家悦

“本来很大的一 个市场，细分后 不是变小了吗？ 不就限制了自己 的销量了吗？”

(一)市场细分的含义与作用

市场细分的特点 1.细分的目的是为企业选择目标市场服务的

2.细分的基础：消费者需求的差异性和子市场需求的相似性。 3.细分的关键在于企业正确运用一定的 细分标准进行有效细分

(二)市场细分的产生和发展过程市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段 大量市场营销(西方工业化初期) 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费 者的需求差异性 产品差异市场营销(1920—1945)

在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非 市场。 目标市场营销(50年代以后) 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异来自消费者的需求差别

企业的目标市场营销战略—— STP营销

细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位

(三)市场细分的作用

可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配 置效率 有利于企业发现市场机会， 开拓新市场 有利于企业合理使用资源， 增强竞争力，提高营销效益

妙士乳业

1995年的时候，缪长青成为一家主 营汽车维修和配件业务的公司总裁。 当时他全部的资产加起来是2000万， 但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸 日上。各大汽车集团已经开始形成自 己独立的销售服务体系，而他的这家 公司显然无法同那种完善的集团服务 体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机 会，而这机会其实1992

年就已经在 他手上了。当时，缪为他的龙飞集团 在保定市郊花100万买了30亩土地扩 建厂房的时候，当地政府作为买地的 一个强加条件，把当地的一家小的乳 品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心 经营他的汽车维修和配件业务，对这 家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔 钱的事实摆在他面前。

习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从 口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发 现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐 饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团 队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士”。 很快“妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠 度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品 乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋 包装，妙士乳业开创了乳品行业细分市场的先河，妙 士发现虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市 场上对乳酸菌饮料的重视还不够，而专门针对餐桌的 乳酸菌饮料更是没有。将这款产品的消费主体圈定于 在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。

2005年，在上海南京路一家大酒店里“妙士一品 乳”每月能销售四五千盒，而上海酒店餐厅所用“餐 前奶”六成左右来自妙士乳业。根据“中国饭网”的 统计上海的中高档餐厅数量在1500家左右，“妙士” 产品终端售价偏高，产品规格以500ML乳酸菌饮料为 主，价格在20元左右，依此粗略计算，妙士仅在上海 的销售收入就达到7200万，而妙士乳业在全国拥有10 家这样规模的销售公司，公司的毛利率可达2.5亿。 经过了十余年的努力与积累，人们想到餐厅奶就 很自然想到 “妙士”,妙士乳业在餐饮渠道拥有了相 对的优势。妙士乳业曾经是国内最大的餐饮奶企业， 在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、 保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品 在超市和订奶用户上“火拼”的时候，妙士却专攻餐 饮渠道，从而大获成功。据悉，妙士餐饮奶在销售业 绩最“红”时，年销售额达3亿元。

(四)市场细分的依据 地理细分: 国家；地区；城市规模；城市和农村等

人口细分： 年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平； 代 沟 白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人 群 正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子

德克士的农村包围城市德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源 于美国南部的德克萨斯州，1994年出现 在中国成都。1996年，顶新集团将德克 士收购，并投入5000万美元，健全经营 体系，完善管理系统，并重新建立了CIS 系统，使其成为顶新集团继“康师傅”

之后的兄弟品牌。

德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、 肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13 个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、 运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下 德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地 区分店。 随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战 略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市 进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只 选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入 在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以 上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择 上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的 大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主 要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不 同规格店铺的选址。

行为细分： 进入市场的程度；购买数量；品 牌忠诚度；时机 在60年代末，米勒啤酒公司在美

国啤酒业排名第八，市场份额仅 为8%,与百威、蓝带等知名品牌 相距甚远。为了改变这种现状， 米勒公司决定采取积极进攻的市 场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率 对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮

用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量 却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶 层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司 决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米 勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个 “米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时 间，我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神 情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡 坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。 到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅 次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

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