苏州世联地产商业项目营销策划报告

水墨 三十度 营销策划报告

世联地产

营销前的思考

市场：尽管08年全国房地产投资额有所上升，关键词：

但是全国地产市场销售面积普遍下降，供应继续加 大，需求严重萎缩的严峻形势淡市/国进民退全国房地产运行情况(2008年 VS 2007年)下降5.6%

下降8.6%

下降19.7%

上升20.9%

4.0亿 平米

3.7亿 平米

2.75亿 平米

2.6亿 平米

7.7亿 平米

6.2亿 平米

25294 亿元

30580 亿元

2007年 2008年

2007年 2008年

2007年 2008年

2007年 2008年

全国房地产开发企业 完成土地购置面积

完成土地开 发面积

全国商品房销售面积

房地产开发投资额

数据来源：国家统计局

苏州市场：08年，苏州销量同比下降近50%;园区销量同 比07年下降56%

2008年度苏州住宅成交量走势图套4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

3959 3117 3230 2734 2858 3024 2624 2189 2292 1724

3666 3163

从98年苏州 各区成交量来 看，园区受大 势影响最为明 显。

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月 11月 12月

11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000

08年园区均价走势9973 8669 8571 9177 9007 8595 8289 9145 8601 8107 7445 8043 7594

08年园区楼市 均价下跌趋势 明显。

07 .1 0 07 .1 1 07 .1 2 08 .1 08 .2 08 .3 08 .4 08 .5 08 .6 08 .7 08 .8 08 .9 08 .1 0

08年苏州市场成交较为低迷，呈现为量价齐跌，在10月份 一系列政策救市出台后，苏州市场在11、12月出现反弹。 园区以价格下跌换取成交量的上涨成交量方面—— 苏州市：由于房地产市场受到严厉的宏观 调控，苏州市场在08年成交低迷，随 着降价促销活动越来越多，以及金融 危机的影响，消费者购房信心受到严 重打击，观望情绪越来越严重，“金 九银十”的成交量竟然比7月和8月还 要少，9月份的成交量不到去年的1/3。 在10月开始政策方向的改变，连续出 台降息、减免购房税费等一系列救市 政策以后，11月和12月出现明显的成 交量回升的现象。 工业园区：园区的情况基本和苏州市场相 似，但是12月份成交量没有像苏州整 体市场那样继续冲高，受到春节“翘 尾”现象影响提前开始回落。2008年苏州市及工业园区住宅成交量分析 万平方米50 40 30 20 10 0 16.94 7.98 2.34 8.92 11.46 11.37 11.03 10.73 11 5.11 8.56 11.31 9.74 37.52 29.02 33.12 42.27 36.09 36.14 29.16 23.04 27.3 35.61

苏州市

工业园区44.46

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月 11月 12月

2008年苏州市及工业园区住宅成交均价分析 元/平方米11000 10000 9000 9007 9973 9146 8596 8290 7703 6832 5753 7006 8602 7384 8107 7446 8043 7595

苏州市

工业园区

成交均价方面—— 08年开发商降价销售现象比较普遍，整体的 价格走势是逐渐走低。数据来源：苏州搜房网

8000 7000 6000 5000 6762

7

181 7150 6566 6584 6427 6697 6698 6111

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月 10月 11月 12月

近期国家从利率、税收、扩大内需以及放松二套房 等方面出台政策，企图重整市场信心政策调整2008年11月1日起，对个人首 次购买90平方米及以下普通 住房的，契税税率暂统一下 调到1%;对个人销售或购买 住房暂免征收印花税；

9月16日起 下调1年期人 民币贷款基准 利率0.27 个百分点

从11月27日起下 调一年期人民币 存贷款基准利率 各1.08个百分点

从12月23日起下 调一年期人民币 存贷款基准利率 各0.27个百分点

从10月9日起下调 一年期人民币存 贷款基准利率各 0.27个百分点

从10月30日起下 调一年期人民币 存贷款基准利率 各0.27个百分点

11月9日国务院出 台扩大内需十措 施确定4万亿元投 资计划

12月17日国务院要求 出台对已贷款购买一套 住房但人均面积低于当 地平均水平，再申请购 买第二套普通自住房的 居民，比照执行首次贷 款购买普通自住房的优 惠政策。

2008年8月

9月

10月

11月

12月

整固期众多开发商纷纷实施应对策略关键词：

降价应对策略 具体实施 策略1:降价 后期再次开盘比前期开盘价格降低很多； 三种手段—— 如上海康城：推出“买三房送两房”的做法 (1)直接降价 等 (2)优惠(折扣，赠送等) 增加装修房以维持原有价格 (3)增加附送值 策略2:引导自住客户

一些楼盘专门做“结婚房” ,只要拿结婚证 便可给予一定折扣等方式引导自用型消费 联合媒体，比如“搜房网”鼓倡自主型消费

特点：最直接有效的方法是降价销售

多数开发商应对淡市策略以直接降价及变相降价为 主，但结果不尽相同项目名称 玲珑湾 海尚壹品 御湖熙岸 雅戈尔未 来城 中海国际 社区 伊顿小镇 第五元素 凤凰城 07年均价 18000(二线湖景) 12万 (车位) 8500 12000 7300 08年12月份均价 12000 (二线湖景 5-6万 (车位) 7200 7000 6000 折扣率 72% 84% 70% 82% 08下半年 月均销售 15 8.5 2 63

75009000-9500 7800 7000

54007000(团购9折价) 6500 4999

72%78% 85% 71%

1402 5 11

降价：短线项目操作的策略，或短期市场策略，不是长期 操盘取胜的最终出路

世联研究：市场的深度调整将加速房地产行业整合，不同资源禀赋的 房企将出现分化，领先房企由于融资渠道多元化优势明显，资金、土 地等要素资源将加速向其集中专业型 资金型

资源型

机会型年销售额发展趋势

快速成 长型 6-10个亿

区域领 先型 10-30个亿

跨地区 发展型 30-50个亿

全国 化型 50亿以上

6个亿

机会型企业的未来关注点在于项目的成败缺失开发经验、 成本控制能力相 对较弱，未来面

临挑战巨大

其他类型企业在现阶段都必须考虑通过快速回现稳固资金 链，通过拓宽融资渠道缓解资金压力 处于从区域领先向跨区域或者从跨区域向全国领先企业转变过程中，风险巨大

融资渠道主要依 靠银行贷款，未 来面临挑战巨大

资源优势显现， 有望加速成长

挑战与机遇并存， 融资渠道多元化， 总体发展趋势向 竞争力进一步增 上 强

世联研究：世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期— 恢复期—平稳发展期—快速上涨期”的周期变化调整期 恢复期 平稳发展期

快速上涨期

客户情况

客户购买信心不足， 市场观望气氛严重

自用型刚性需求市场作主导

自用型客户占市场主流， 投资市场启动，市场购买 信心逐渐增强

投资客户比例快速上升，自 用型客户也交投活跃，市场 购买信心强甚至出现恐慌性 购买行为

市场表现

市场低迷，成交量下 降，部分楼盘降价促 销

高端市场“走价不走量”,一 般物业“走量不走价”,个别 具有核心竞争力的项目在速度 上可形成市场热点

量价平衡恢复，价格稳步 价格全面上涨，销售速度逐 上扬，个盘表现差异较大， 渐加快，豪宅市场上涨速度 明星项目逐渐增多 快于一般物业

楼盘应对 策略

找到刚性需求市场， 寻找速度价格平衡点 / …… 此处隐藏：4165字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……