广告公司媒介培训资料

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媒 介 培 训雅智广告 2004.9.

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持久有效的 媒介策略 不单可帮助客户 建立品牌

更可帮助客户 巩固品牌 累积 品牌资产

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媒介在市场传播中的重要性广告效果 = 创意 × 媒介

影响范围 投放金额

-10 ~ + 10 10% ~ 20%

0 ~ +10 80% ~ 90%

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最重要的媒介管理思想

媒介只不过是一种传播品牌的平台和工具。对 于工具本身的特点应该进行分析研究(比如说电视的收视率、 千人成本、投入产出比等),但是这不是最核心最重要的工 作，最重要的是要配合产品的品牌策略，提高广告效果， 为企业建立强势品牌。

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目 录媒介术语 调研数据介绍

媒介计划流程媒体特点介绍 部门沟通备忘

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媒介术语对工具本身的特点先进行分析研究…

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我们为什么要说术语？ => 是否为了让我们看似专业 ? - 这是一种快速表达的需要 - 节省时间

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究竟这些媒介术语是什么意思 ?

我们需要买 160毛评点 ，它可以提 供60%到达 率 平均能看2.67次 有效频次3次的 到达率30%

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媒介名词汇编媒体 有效频次 目标对象 有效到达率 能看机会率(OTS) 收视点成本 到达率 千人成本 目标毛评点/总收视点 黄金时间 平均频次

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媒体 媒体 任何类别的广告讯息载具 : – 报纸 – 电视 媒介 个别媒介选择 : – 南京台 – 扬子晚报

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目标对象你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 :– – – 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式

更多的了解

= 更有效的媒介

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目标对象 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重 新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为， 了解他们背后的动机

尝试把生活方式融入接触 媒介的行为

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城市/上班的家庭主妇主要看电视消磨时 间 晚饭后整理家 务， 10:30睡觉 7点起 床 户外广告版 公共交通广告

利用交通工具(单车 ， 巴士) 上班 在厂房午膳工 人

阅读报章，集中看 电视与家人共餐

白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物 店头陈 列

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能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率

我们不能保证他们一定能够看见 !电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪)

能看机会率-代表这个广告能被看到的机 会，不代表一定能看见

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到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分 比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100%

Reach

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总收视点 Gross Rating Point总收视点 一种用来衡量

目标受众阅听媒体的尺度/准则 : 1 GRP = 1% 目标受众

GRPGross Rating Point