上海财经大学 第三讲 市场营销环境

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第三讲 市场营销环境

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市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关 的所有外部因素和条件. 的所有外部因素和条件. 市场营销环境可分为直接营销环境和间 接营销环境; 接营销环境; 市场营销环境具有客观性,动态性和不 市场营销环境具有客观性, 可控性等特点. 可控性等特点.

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直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量. 对企业营销能力构成直接影响的各种力量.竞争者

企业 供应商营销 活动

营销中介

顾客

公众3

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间接营销环境 作用于直接营销环境,并因而造成市场 作用于直接营销环境, 机会或构成环境威胁的主要社会力量. 机会或构成环境威胁的主要社会力量.科技环境 人口环境 直接 经济环境 企业 环境 自然环境 文化环境4

政法环境

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人口环境的主要方面 人口数量; 人口数量; 人口结构(自然结构,社会结构); 人口结构(自然结构,社会结构); 人口分布. 人口分布.

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消费者收入分析 个人可支配收入 个人全部收入 税费 个人可支配收入=个人全部收入 个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入 税费 个人可随意支配收入 个人全部收入-税费 个人全部收入 -固定支出 储蓄 手存现金 固定支出-储蓄 固定支出 储蓄+手存现金 货币收入 名义收入 货币收入—名义收入 实际收入—受物价因素调整后的收入. 实际收入 受物价因素调整后的收入. 受物价因素调整后的收入

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恩格尔定律 随着家庭收入的增加: 随着家庭收入的增加:用于购买食品的支出比重

用于住房和日常开支的比重

用于服装娱乐保健教育的比重

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中国市场的基本特征 市场规模庞大,至2020年预计超过 亿 市场规模庞大, 年预计超过14亿 年预计超过 人口; 人口; 区域发展不平衡,东西部,城乡差异明 区域发展不平衡,东西部, 显; 贫富差距扩大,消费层次结构明显; 贫富差距扩大,消费层次结构明显; 政府干预较多,市场调节机制难以充分 政府干预较多, 发挥. 发挥.8

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SWOT分析 分析 企业优劣势分析(Strengths/Weaknesses 企业优劣势分析( Analysis) 市场机会和环境威胁分析(Opportunity 市场机会和环境威胁分析( and Theat Analysis) SWOT分析是为了确定企业的战略目标 分析是为了确定企业的战略目标 和基本营销战略. 和基本营销战略.

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企业市场机会的利用市场机会的评估: 市场机会的评估:成功概率 高 吸 引 力 大 低

1 3

2 410

小

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面对不同机会的业务类型理想的业务 机会多, 机会多,威胁少 风险的业务 机会多, 机会多,威胁多

成熟的业务 机会少, 机会少,威胁少

麻烦的业务 机会少, 机会少,威胁多11