麦肯光明-媒介策略

如何媒在介买中购美完 的现实介媒划？计实现 媒介计划？-麦肯光.明广告有公限 麦司肯 .介媒总监副罗 兆麟二零零年一月九十日

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有愚的问蠢！ 题没愚有的蠢题！ 问蠢的是有问愚而不题！ 愚蠢问的有问题是不问！而麦.肯 麦.光肯明告广有限司

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( 一) 什么媒是购介？ 买么是什媒购介？买媒与介通、 与沟媒沟介、通系 与联介就媒价格、与媒 就价介、格务服其及他合 作宜事进行谈判

作媒制排介

期与媒计介划、与 媒介划计客户、及 客户部通，沟客 户沟，反通讯馈息 及供媒提机介会

购买执行及一有切关行政 如订工单 、(作订如单、付等钱如订单 付等钱)麦.肯麦肯.光明广告 限公有司

媒介购的演变买发及展与媒介通沟、 媒介与通沟、系联购

买媒介谈判与

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媒介买购演变及的发展媒介与通沟、 与介沟媒通联系、 向户沟客提通供讯息及机 会购买

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买的变演发及与媒展沟介、 通与介媒沟、联通 系客户沟通提供讯息向 及会 机购买

独立介媒司： 公立独媒介司：公 与客-户接直系 与联客户接联直 系提-专业咨询供及提 供业专询咨及顾客服务 - 独的营运体系 独立立的营运系 自负盈亏体

媒介谈判与制排期作以前

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现在/在将来 现在将 来麦. 麦肯.光肯广明有限公告司

从被动变主成

被动动 与只媒及 内介部通沟主动 、主动直、 接方多接面触 多、面接方触、竞

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媒购介买责负作排期制的好？ 媒介处买负责购制排作的好处？期对户客 媒购买介得获最多 ，- 介媒购获买最得，多最直及最快接的场市息讯 - 作可最出活的灵应

对变告广司 公 减-沟通少间及时部流程 内加强客与户介媒购的联系， - 买加强客户媒介与买的联购系，提效益高竞及能力争肯.麦 肯.光明广告麦限公有司

( 二) 实现介计媒的划标目标必目须： 是标必须目： 是- 观的客( Ojbectvi)e- 可 度的 量M(aesuablre, )比较可的 (oCmparbal Cemporaale)b麦.肯 麦肯光明广告有限.司公

媒介划计的目标- (1 ) 效 (果E ffectienves )

s -( 2) 成本效 益(E ffiicecn )y- (3 )准 确 Ac(cuacy)r麦肯 麦肯..明光告有限公广司

( 1 ) 果 效( Effceitevnss )一个媒介计划是否有效果可以用e下以客的量观标度准评去： 一个估介媒计划是有否果可以用效以客下观量度标的准去评估： 观 客准标评去估有 效达率及频率 到(Effe cive tRaech& reFqeucy ) n品牌名知 度 Br(nd awAreneas )s 体媒重比占有 率(S hare of oiVec) 市场占率 ( Sh有re ao Mfarkt e)普及 率( Pene traito n)( tOhr erseerahc easmres u )他其研调法

方肯麦.麦肯.光明 告广有公司

( 限2) 具成本 益效( E ffiicecyn) 成本 益效一媒介计划个是否成具本效益， 可以以用下客观量 标度去 客准的观 一媒介计个是否划成具本效益 可以，用以下观客的量度准去标评 估：评估： 千人 本 ( 成PMC) 总接人触次( Gross Impesrios n )覆盖 ( 率oCevrag)e麦肯.麦肯. 光广明有限告公司

( 3 )确 准( Acurccya) 在执时行，是准否确达到原本要求，透过以可方法下评去：估 执行在，是时准确否到达本要原，求透可以过方下去评法：估 监报察 ( M告niotorni )g漏刊 、刊、播 漏错刊 、错、播刊后事评 ( P估st onAaysil s 以实际)告效果广计划与比较：* 实以广际效告果计划与较： 比 视率、 收视率、收收听 有率效达率及到率频发 量行 平暴均露次频麦肯 .麦.光肯广明告限有司公

从事后评估 (

Pos tAalnysi ) 累s积验及教经训例子 ( 一 ) : 珠还格第格一辑视率收各在地当相高，但中的广当 告段收视的率很则：低 于购对买二第辑的策略：1 量尽避免中广片 2告 购买视电剧广告，前预算如许可考，虑节目较前 的好 置位肯麦 麦..肯光广明告限公司

有事后从评估( P sot Aanlsiy s) 积累验及教经训 子例 二 ) (:当 京的“个人收视北仪 ”北当的“个京人收视” 收视报仪告( Peolp Meeetr )生,诞 央台中的黄时段收金率视并没象有往“以日 记” 收视式告报那的高 对样以于后策略的 ： 可能考虑增1各地区强投的量 放2减 在少中台央黄金时段投，考虑其他时放

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