市场营销学通论课件第2章

第2章 市场营销哲学的演变与新进展第1节 市场营销观念 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第3节 市场营销哲学新视野

本章要点 六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点

第1节 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值

传统观念

市场 营销 哲学

市场营销 观念 客户观念 社会市场 营销观念

市场营销观念与顾客满意从4P,4C到4R的营销观念

社会市场营销观念的提出宏观市场营销的含义 绿色市场营销的兴起

第1节 市场营销观念 传统观念生产观念 生产观念认为， 消费者喜欢那些可 以随处买得到而且 价格低廉的产品， 企业应致力于提高 生产效率和分销效 率，扩大生产，降 低成本以扩展市场 指导企业营销行 为的最古老的观念 之一，在卖方市场 条件下产生的

产品观念 产品观念认为， 消费者喜欢高质量、 多功能和具有某种 特色的产品，企业 应致力于生产高值 产品，并不断加以 改进 产生于市场产品 供不应求的“卖方 市场”形势下，企 业最容易导致“市 场营销近视”

推销观念 推销观念认为 企业必须积极推 销和大力促销， 以刺激消费者大 量购买本企业产 品 推销观念产生 于资本主义国家 由“卖方市场” 向“买方市场” 的过渡阶段

20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供 不应求，亨利 福特曾傲慢的宣称：“不管 顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色 的”。 福特公司1914年开始生产的T型车，就是在 “生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹 的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本， 使更多人买得起。到1921年，福特T型车在 美国汽车市场上的占有率达到56%。

杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬 度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮 公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿 美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公 司所预料的要长的多。

美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从 成立到20世纪20年代以前，这家公司提出 “本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那 个时代，人们的消费水平低，只需大批量生 产，降低成本和售价，销售额就自然大增， 而不必讲究市场需求特点和推销方法。

1930年左右,该公司发现，在推销公司产品 的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货， 销量也随之不断减少。此时，公司更改口号 为“本公司旨在推销面粉”。而且更加重视 推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的 广告

宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销 面粉。

然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变 化的新需求，特别是随着人民生活水平的提 高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司 必须从满足消费者的心理及实际出发，对消 费者进行分析研究。

1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解到 战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇 女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成 品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买 面粉回家做饭。 针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销 各种成品和半成品的食品，使销售量迅速上升。 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销 售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3 年到30年消费者的消费趋势，不断设计和制造 新产品，培训新的销售人员。

第1节 市场营销观念 市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场 所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的 需要和欲望 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等

顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等

CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩

第1节 市场营销观念 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认 的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传 播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观 念则强调满足每一个客户的特殊需求

第1节 市场营销观念起点 焦点 手段 目标

推销观念

工厂

产品

推销和促销

通过增加销售 量，实现利润 增长通过客户满意， 实现利润增长 通过提升客户 占有率、客户 忠诚度和客户 终生价值，实 现利润增长

市场营销观 念 客户观念

目标市场

客户需要

整合营销

单个客户

客户需要

和 客户价值

一对一营销 整合和价值 链

推销观念、市场营销观念与客户观念的区别

第1节 市场营销观念

社会市场营销(一)社会市场营销观念的提出杰拉尔德 扎特曼(Gerald Zaltman)和菲利普 科特勒最早提出了“社 会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善 营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面

(二)宏观营销的含义引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以 促进社会目标实现的社会经济过程

(三)绿色营销的兴起绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对 生态环境的破坏和影响

第2节 市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的扩充与演变麦卡锡(Mccarthy)4P组合

菲利普· 科特勒(Philip Kotler)6P组合和战略营销计划过程中的10P组合

布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)服务营销的7P组合

第2节 市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成