跨国公司在华品牌本土化发展战略研究

山东大学

硕士学位论文

跨国公司在华品牌本土化发展战略研究

姓名：周娜

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：赵景华

20060330

原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。‘

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关于学位论文使用授权的声明

本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。（保密论文在解密后应遵守此规定）

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＇摘要品牌本土化发展战略是跨国企业抢滩中国市场的有效手段之一，是跨国公司中国市场本土化战略的重要组成部分。跨国企业在产品，品牌、传播、分销渠道、社会关系等方面奉行了坚定的本土化战略，取得了中国市场的辉煌战绩。这对于中国本土企业来说，既是挑战，也是学习、借鉴的好机会。中国的民族企业不但要在国内市场与跨国公司展开竞争和合作，更要积极探索开拓国际市场的途径，与国际知名品牌进行全球化的竞合。本文以此为目的，在搜集、整理了大量国内外相关理论和跨国公司实践资料的基础上，分析了跨国公司在华品牌发展的不同阶段本土化战略的动因、实施方法和未来可能的发展方向；辅之以案例说明；最后分析了中国企业在国外市场经营品牌时可能会遇到的困难，并提出了中国企业实施品牌本土化战略的途径和应注意的问题。本文的创新之处有二。第一，本文在针对跨国公司在华品牌战略进行研究的基础上，开创性地总结、提出了跨国公司在华品牌本土化发展战略体系，并重点研究了在进入中国市场后的不同发展阶段——导入期、知晓期、知名期、维护期一一的品牌本土化发展阶段战略，即品牌的本土化开发战略、本土化营销战略、本土化扩张战略、品牌危机管理四大战略。第二，对于想要走出去的中国企业，本文针对他们在实施品牌国际化的道路上遇到的诸多困难，提出了其根本的解决办法就是实行品牌本土化，并分析了其实施的途径和应该注意的问题。本文共分为五章。第一章为绪论，主要阐述了论文的研究背景和意义、论文的研究方法以及论文的研究思路和结构。第二章在界定品牌、品牌生命周期、品牌发展战略及体系的理论基础上，确定了本文的研究范围，构建了跨国公司在华的品牌本土化发展战略体系，为后面的研究搭建了扎实的理论平台。第三章分析了跨国公司在华品牌发展的现状和本土化的动力，为后面四大阶段战略的分析提

供了必要的实践基础。第四章是本文的重点，主要针对跨国公司在华不同发展阶段——导入期、知晓期、知名期、维护期——的品牌本土化发展阶段战略，即品牌的本土化开发战略、本土化营销战略、本土化扩张战略、品牌危机管理战略的实施途径进行分析。第五章是本文的落脚点，主要分析了中国企业如何借鉴跨国公司经验，在别国区域市场实施品牌本土化战略的难题和解决的方法。关键词：跨国公司品牌本土化实施途径３

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