第五章+分销渠道战略设计(中)

影响分销渠道设计的因素 (P65\P74)

影响分销渠道设计的因素案例： 案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计 海南伊人生物技术有限公司生产的某品牌产 品为女性保健护理产品( 保健药品), 公司 品为女性保健护理产品( 保健药品) 欲将该产品打入上海市场， 欲将该产品打入上海市场 ， 需要在上海地区 建设该产品的分销渠道， 该建立什么样的分 建设该产品的分销渠道， 销渠道呢？ 销渠道呢？

渠道设计的背景与条件该企业成立时间不长，为中小型企业， 该企业成立时间不长 ， 为中小型企业 ， 人 、 物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。 财 、 物力有限 ， 不愿冒高风险做大量的广告 。 与该品牌产品相类似的一个竞争品牌产品采 用二阶、选择性渠道，已开始进驻上海市场。 用二阶 、 选择性渠道 ， 已开始进驻上海市场 。

该品牌产品剂型新颖，使用方便， 该品牌产品剂型新颖 ， 使用方便 ， 首次使用 需要专业指导。 需要专业指导。 该产品属于健康相关产品，目前该类产品在 该产品属于健康相关产品 ， 上海的零售渠道有药店、 商场、 超市( 上海的零售渠道有药店 、 商场 、 超市 ( 含大 卖场)和便利店以及医院。 卖场)和便利店以及医院。

其中药店资信好， 进入成本低， 分布面广， 其中药店资信好 ， 进入成本低 ， 分布面广 ， 多为柜台销售且营业员有一定的医学知识， 多为柜台销售且营业员有一定的医学知识 ， 在健康相关产品的零售地位不断提高。 在健康相关产品的零售地位不断提高。 超市和大卖场近几年来在上海蓬勃发展，在 超市和大卖场近几年来在上海蓬勃发展， 零售中处于主导地位，销量大， 零售中处于主导地位 ， 销量大 ， 但进入成本 结款困难且多为自选式销售。 高，结款困难且多为自选式销售。 便利店因营业面积小及其便利性而以日常生 活中的成熟产品为主。 活中的成熟产品为主。

公司的营销目标随着生活水平的提高， 随着生活水平的提高 ， 市场对该类产品的消 费需求会迅速增长。 费需求会迅速增长 。 公司希望产品能够快速 进入上海市场，成为女性日常生活的必需品， 进入上海市场， 成为女性日常生活的必需品， 象感冒药一样随处可购买， 象感冒药一样随处可购买 ， 成为女性保健护 理市场的主导产品。 理市场的主导产品。

公司应该在上海市场设计怎样的分销渠道呢？ 公司应该在上海市场设计怎样的分销渠道呢 ？

提示： 提示 ： 分销渠道的建立应主要就以下问题做 出抉择： 出抉择：1、分销渠道长度结构决策 选择直接渠道还是间接渠道？ 选择直接渠道还

是间接渠道？ 如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠道？ 如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠道？ 2、分销渠道宽度结构决策 是采用密集分销、选择分销还是独家分销？ 是采用密集分销、选择分销还是独家分销？ 选择具体的渠道成员， 如在零售环节选择药店、 3 、 选择具体的渠道成员 ， 如在零售环节选择药店 、 商场、超市(含大卖场) 商场、超市(含大卖场)、 便利店以及医院中的哪 些来销售该产品？ 些来销售该产品？ 请为该企业产品设计具体的渠道方案。 4、请为该企业产品设计具体的渠道方案。

案例分析该公司为中小企业， 物力有限， 该公司为中小企业 ， 人 、 财 、 物力有限 ， 适 合选择间接渠道，不适合选择直接渠道。 合选择间接渠道，不适合选择直接渠道。 竞争者已采用二阶、选择性渠道， 竞争者已采用二阶 、 选择性渠道 ， 则该企业 不适合采用更长更窄的渠道 从市场角度来看， 上海市场地理区域较广， 从市场角度来看 ， 上海市场地理区域较广 ， 适合采用长渠道， 上海人口密度比较大， 适合采用长渠道 ， 上海人口密度比较大 ， 需 求比较集中， 求比较集中 ， 又可以考虑采用短渠道或直接 渠道

从产品角度来看， 该产品为品牌产品， 从产品角度来看 ， 该产品为品牌产品 ， 适合 用选择性渠道，同时具有一定技术性， 用选择性渠道 ， 同时具有一定技术性 ， 首次 使用需要专业指导， 使用需要专业指导 ， 适合用直接渠道或短渠 道，并且首选医院及药店销售该产品。 并且首选医院及药店销售该产品。 从上海现有中间商状况及企业营销目标角度 来看，终端渠道首选医院及药店， 来看 ， 终端渠道首选医院及药店 ， 也不能放 弃大卖场、超市以及便利店。 弃大卖场、超市以及便利店。

综合以上因素确定上海地区的渠道结构思 路为： 路为： 分步完善渠道结构， 优先发展医药渠道， 分步完善渠道结构 ， 优先发展医药渠道 ， 在有限的广告中指定仅在药店销售， 保 在有限的广告中指定仅在药店销售 ， 证经销商的合理利润。 证经销商的合理利润 。 在产品成熟后发 展常规渠道。 展常规渠道。

渠道结构如下： 渠道结构如下： 第一年度： 第一年度： 公司→区级医药公司 药店和医院→消费者 区级医药公司→药店和医院 公司 区级医药公司 药店和医院 消费者 连锁药店

第二年度以后： 第二年度以后： 公司→区级医药公司 药店和医院→消费者 区级医药公司→药店和医院 公司 区级医药公司 药店和医院 消费者 连锁药店 (商场和超市) 商场和超市) 商场和超市 连锁便利店) (连锁

便利店

公司的渠道结构体现了健康相关产品应有 的专业特性， 的专业特性 ， 有效克服产品进入市场时的 在使用指导上的困难， 在使用指导上的困难 ， 同时又以较低的代 价达到了广泛的铺货。 价达到了广泛的铺货。 因第一年度的渠道选择上的指定性( 因第一年度的渠道选择上的指定性 ( 仅在 药店销售) , 使得现有渠道对公司产品有 药店销售 ) 良好的印象， 良好的印象 ， 从而有利于后继产品的快速 上市。 上市。 医药在价格上的稳定性， 医药在价格上的稳定性 ， 也使公司在产品 价格上易于控制， 价格上易于控制 ， 保证其他区域的招商的 顺利进行。 顺利进行。

案例启示：分销渠道设计应考虑的因素 案例启示：(一)市场因素 1、目标市场范围大小 、 目标市场范围大，采用长渠道，反之采 目标市场范围大， 采用长渠道， 用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 、 目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道， 目标顾客分散， 适宜采用长而宽的渠道， 反之相反

(二)产品因素产品技术性以及对服务的要求。 1 、 产品技术性以及对服务的要求 。 产品技术 复杂，对服务的要求高， 复杂 ， 对服务的要求高 ， 宜采用短渠道或直 接渠道，否则相反。 接渠道，否则相反。 产品的易毁性或易腐性。 产品易毁或易腐， 2 、 产品的易毁性或易腐性 。 产品易毁或易腐 ， 易采用较短或直接分销渠道 产品体积与重量。 3 、 产品体积与重量 。 体积大而重的产品应选 择直接渠道或短渠道， 择直接渠道或短渠道，否则相反