消费中的经济学

消费中的经济学

消费是人类得以生存和发展的最基本的活动，也是社会再生产活动的重要环节。随着中国经济的发展和改革的深化，消费经济学作为一门新兴的应用经济学科日益受到人们的关注，成为许多大学财经类专业的必修课。消费经济学为什么是一门独立的学科？消费经济学到底是研究什么的？它对我们的生活和生产活动有什么作用和意义？这些就是所要介绍的主要内容。

一、消费经济学概述

消费与身价

几年前，在一所高校上战略管理课时，老师讲他家离学校很近，步行10分钟就到了，但他却要开车，因此买了一辆别克君威汽车。大家不解，他说，他必须这样做，“因为大家都知道你有那么大的成就，却骑一辆破自行车。谁信啊！你的收入体现着你的能力，而收入的高低又是通过你消费的产品体现出来的。”老师的话让我想起我的一个朋友曾到一家大公司应聘，他是中国科技大学计算机专业毕业的高材生，长得也很帅，仪表堂堂，遗憾的是没被录用。原因是那天他穿了一条过时的牛仔裤，还比较脏。我们知道，应聘时第一印象很重要。而良好的第一印象如何形成呢？90%取决于你的外表，外表中的90%是你的着装打扮是否得体，是否有品位。消费品是一种能力信号，就是说，你消费的是什么商品、什么品牌的商品体现着你的工作能力、审美能力、对自己的认识能力、对自己的管理能力等。试想如果你要请一位律师帮你打官司，来了两位候选者，他们的其他情况都一样，差异表现在他们的消费水平和层次不同，一位穿着邋遢，开着一辆很便宜的旧车，车看上去有一个月没洗了；另一位穿着笔挺的西装，开着高档轿车，车很干净，里面还散发着淡淡的清香。你会选谁呢？很显然，你会选后者。因为你会倾向于认为，后者素质更好，认识问题、解决问题的能力更强，在谈判中胜算的可能性更大。

案例点评

消费之事并不是小事，在现代市场竞争中，能力决定着收入，收入水平又反过来影响和制约着人们的消费水平，并和消费水平成正相关。因此现代社会人们越来越倾向于以炫耀性消费来影响他人对自己的评价，你要向别人证明你更出色，

就必须穿得更出色，消费得更出色。

所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

炫耀性商品除作为商品外，更多的时候是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现了相应的文化内涵和所属的社会阶层。炫耀意识实际上包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。炫耀性商品带来的是独特的设计和明显的风格、高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是其积淀的独特精神和见解。炫耀性商品往往都是奢侈品。

炫耀性商品具有什么特点呢？很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这种东西来显示自己的财富、地位或者其他，即通过购买高价商品传递出富有等信号，以此来博取社会地位和名声，提升自我感觉水平。

所以，有些东西往往是越贵越有人买。比如一辆高档轿车、一件名牌服装只有在高价格时才能具体显示社会身份和社会地位。在商店里，标价偏低的衣服会挂置很久，倘若在价格上加几个零，转眼就可能被卖掉；差不多的两块手表，标价68000元比标价680元要卖得火。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品流通，往往也能在市场上走俏。这种价格越贵人们越疯狂购买，价格便宜反倒卖不出去的“反常”现象，最早由美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦(Thorstein B Veblen，1857—1929)注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。“凡勃伦效应”指的就是存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而是为了在更大程度上获得一种社会心理上的满足。后来人们将这种炫耀性消费的商品称为凡勃伦物品，而将这种消费叫做“炫耀性消费”。

不过，并非所有的商品都能为消费者带来这种效用，因而“凡勃伦效应”也不会出现在所有的商品类别中。只有那些主要在公众场所或他人面前使用，并与消费者个性、身份和品位密切相关的“可见型”商品，才有可能达到“炫耀”的目的。消费如果不能“显摆”就不是炫耀性消费，譬如有的富人一点小毛病也要到大医院开高价药，这种消费只是人们对于安全和权威的信任而已。这是炫耀性消费的第一个特点。

同时，也并非所有的消费者都喜好“高价”商品。通常，只有那些正在努力寻求更高的社会地位，更愿意与他人进行社会比较或攀比，更想得到他人羡慕或尊重的人，才会毫不犹豫地购买这些标价昂贵的商品。对炫耀性消费具有心灵依附性，这是炫耀性消费的第二个特点。

炫耀性消费应当是纯粹的消费，而不是投资，这是炫耀性消费的第三个特

点。因此我们需要鉴别一些貌似消费而实际上是投资的“消费”，比如某人花重金宴请客户，这种消费的目的是为了赚更多的钱，此时消费只是一个幌子，是一种公关手段。

在中国，随着市场竞争的加剧，大多数人对奢侈品消费的态度通常都比较矛盾：一方面，从道德上对奢侈消费既妒忌又鄙视，它是有钱人的标志，又是奢侈享受的代名词；另一方面，内心并不排斥自己对奢侈品的向往，在自身条件允许的情况下，无不想体验消费奢侈品的感觉。中国某家媒体曾做了一次现场测试，结果显示，几乎所有的人都厌恶富人，但几乎所有的人又都想做富人。凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀的成分。

在中国，中国式奢侈品消费者存在两种不同的形象：一种形象是平时穿着规矩的套装，进出于高档写字楼、政府大厦、高校大门，具有不同的学位，每年有各种机会和理由到国内外去参加各种会议连带旅游；另一种形象是穿着皮尔·卡丹西装，开着宝马轿车，系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉北京、上海或者广州的“友谊商店”的某位售货小姐“买块劳力士金表”。

近年来，受益于我国经济的发展，人们的基本物质需求获得了较大满足。在此情形下，重新确定和提升个人在社会体系中的身份符号，开始成为一些人消费活动的主要动因。目前，我国已成为全球奢侈品消费第二大国。可以预估，炫耀性消费行为将继续在帮助消费者传递社会信号、获取满足感的过程中发挥主要作用。相应地，“凡勃伦效应”也会在商品市场中普遍出现。实际上，在东南沿海的一些发达地区，炫耀性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种炫耀性购买，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。

知识链接

(一)消费的概念和特点

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。任何人在任何时候都不能离开消费，否则就无法生存。

消费有两种形式：一种是生产性消费，即通过消耗生产资料，如原材料、辅助材料等而生产出新产品的过程；另一种是生活消费，指人们把生产出来的产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外”的活动。生活消费也称为最终消费，是消费经济学研究的主要对象。

从经济学的角度来看，消费是一个过程，是消费者消费物品和接受服务的过程。这个过程具有以下几个特征。

1. 自然损耗性

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