几则中英广告词中折射出的中西文化差异

广告英语

２００９年第１期

Ｎｏ．１２００９

四川经济管理学院学报

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｉｅｈｕａｎＥｃｏｎｏｍｉｃＭａｎａｇｅｍｅｎｔＩｎｓｔｉｔｕｔｅ

总第６７期

ＳｕｍＮｏ．６７

几则中英广告词中折射出的中西文化差异

叶林果

（西华大学．四川成都６１００４１）

内容摘要：商品营销采用的广告用语在推销商品、传播和推广文化的同时也受到文化的制约。在宣传出口商品的过程中，广告语必须考虑文化因素。为此，本文特对部分有一定代表性的中英文广告词中所

少反映在吉祥语中。这则广告的作者巧用这些带数字的吉祥语。制作了这条广告语，非常符合中国老百姓的文化心理。他们听了感到欣慰、兴奋。乐于接受，自然对于“齐民思”酒也会有好感，有印象，宣传的目的也就达到了。但是，在对中国文化了解不深的外国人看来，这则广告语乱七八糟，不知所云，如果将原文直接搬到外国市场．就达不到宣传推销商品的目的了。相比之下．西方文化更强调独立与个性。他们的广告也更注重个性展示．重意念和幽默。如：”ＣｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｌｉｋｅｎＯｏｔｈｅｒｓｃａｎ”译义“没有什么能像可乐那样令您神清气爽。”句中Ｃａｎ既可理解为名词“罐、听”，又可看成是情态动词“能”．全句可理解为Ｃｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｌｉｋｅｎｏｔｈｅ（ｃａｎ：ｔｉｎ．ｄｒｉｎｋｌｃａｎ（ｒｅｆｒｅｓｈｙｏｕ）。这则英语广告诙谐幽默．富于情趣，给读者以深刻的印象。“柯达胶卷．属于你的家庭欢乐”是柯达胶卷在中国市场的广告语：而它在美国的广告则是一个小男孩一手拿披风，另一手执剑，“他刚刚杀死他的最后一条龙”。柯达为中国人留住的是幸福．为美国人留下的是壮举。“你准备好了吗？”是ＩＢＭ在１９９８年为建立“电子商务（ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ）概念推出的广告词．以树立其在电子商务领域的领导者形象。”Ｍａｋｅｙｏｕｒｓｅｌｆｈｅａｒｄ．＂（译：倾

折射出的文化差异进行分析，以便更好地了解中西方

文化，更好地进行国际文化交流。

关键词：广告词中西文化差异融合中图分类号：Ｇ０４文献标识码：Ａ一、引言

当今商品营销采用的方式多种多样．其中最重要、最常见的方式是通过各种媒介用广告的方式向用户或消费者宣传商品，促进商品的销售。广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成，其中语言文字（即广告语）居于主要地位。众所周知，主导商品消费的是文化．不同文化因素对消费者做出的购买决策会产生巨大的潜在影响．商品广告语多以文化为切入点来打动消费者。“文化”是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯：是一定社会和社会群体的共同意识和共同规范（林纪诚，１９８６年）。在不同的地域、国家。针对不同的人群、消费者，商品广告语不能干篇一律，只做文字上的转换。必须注意，商品广告语自身源自不同文化环境．其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长．其思想意识必然受到不同文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化。根深蒂固的。在宣传外销商品的过程中，广告语必须考虑文化因素，其文化内涵既要能迎合消费者的心理。又不违背国家正统文化或法规。为此．本文特对部分中西不同文化背景下的广告语进行分析比较．从而探究出其中存在的文化异同。以更好地宣传推销商品。

二、商品广告词中折射出的中西文化的相异性福禄寿喜财是中国传统文化中美好生活的象征。现代社会已不提倡追求高官厚禄，但老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂，仍是中国人爱看的喜庆场面。所以很多有关民生的商品广告词如酒等都以展现喜庆为特色．如：“喝金六福酒，运气就是这么好！”这则广告语运用中国人民传统的“六福”文化．迎合消费者的需要：“一日千里，和合二圣／三羊开泰／四季发财／五福同享，六六大顺，七夕相会／Ａ仙过海，天长地久／十全十

听自我＿卜ＥＲＩＣＳＳＯＮ移动电话。

中英广告词表达情感的方式也不相同。西方民族性格外露、坦率，其广告词就显得较直率：“请飞往北极度蜜月吧．当地夜长２４小时（旅游）；“身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友（真维斯牛仔裤）。”而中国人的性格比较含蓄、内隐，其商品广告词就显得更正式而缺乏幽默色彩：“不要说什么天长地久，世事无常，难保有哪一天…．．倔强的你，可以拒绝同情的眼光．又怎么能回报体贴的关怀。放弃一份

应有的回馈。——中国人民保险公司。

中西方文化中对待“性”的观念在开放程度上是不一样的。西方性观念相对开放。所以法国弗劳里克香水采用了这样的广告词：“一滴是为了美，两滴是为了情人．三滴足以招致一次风流事”其幽默也显得大胆出奇：“请不要向从本院出来的女士调情。她或许就是你的外祖母（美容院）”。另外，１９９９年戛纳广告节上．伦敦ＴＢＷＡ广告公司为索尼游戏站ＰｌａｙＳｔａｔｉｏｎ所做的广告获得金狮大奖。其画面是眼色恹恹、嘴唇猩红、仿佛进入性高潮状态的一对少男少女，其发育未全的四个小乳头被索尼游戏的四个键码所代替，在这样的背景下．广告词为“好玩”。其以乳头的性敏感来传达其游戏站给人带来微妙的兴奋感觉．可谓“旧

美——齐民思”（齐民思酒）。中华民族勤劳勇敢．富有

创造力，对生活前途充满着美好憧憬和企望。这些不

【作者简介】叶林果，男，四川双流人，西华大学人南校区外语系讲师。

万方数据

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２００９年第１期叶林果：几则中英广告词中折射出的中西文化差异 ５７

元素．新组合”。挑逗性的言词，“不健康”的画面，游戏的人生意义…．．在中国受众来看。多会判定为“色情广告”．但这一切却摄住评委的心，评委会主席瑞荷德说．这幅作品能够获大奖是因为“广告完整而智慧地传达出产品的信息并极好地与目标受众进行了沟通。”像这样的广告及广告词不符合中华民族的精神价值取向及道德标准．如果直接在中国播放，不但达不到宣传促销的目的．还会被视为是洪水猛兽伤风败俗！中国文化中的观念一直都很保守。中国广告法也规定广告不许含淫秽、暴力等内容，并禁止有挑逗或性诱惑的画面。广告词是属于婉转含蓄的：“人靠衣装，美靠亮妆”（亮妆沐浴露广告词）。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂）等。

中国广告审查标准第一章第八条明确规定“禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传”，但在国外．很多广告多充分利用总统的各种形象进行广告宣传．如下面两则以美国前总统克林顿为题的广告：巴西ＴＹＬＥＮＯＬ止痛药广告（克林顿篇）就以美国前总统克林顿与莱温斯基的绯闻事件为背景．将莱温斯基的头像贴在克林顿的额头上．广告词为“ＴＹＬＥＮＯＬ，特强效力，医治特别头痛的问题；邦迪创可贴广告采用克林顿和其夫人希拉里跳舞的特写镜头。背景上出现了一道明显的裂痕，广告词为“有时邦迪也爱莫能助。”结合各自独特的历史背景来理解．其生动形象．不由得让人击节叫好。［－１

中西方文化的差异不仅体现在广告法规上．中西广告词的性别形象定位等也存在文化差异。广告语言在传递商品信息的同时也在推广传播价值观念等文化信息。美发尽在飘柔（飘柔发水广告）产品名为“飘柔”．而飘柔的秀发是年轻女性健康的表征。魅力之所在。读者通过联想和移情。将自身追求的美的心理移植 …… 此处隐藏：3436字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……