如何制定产品价格战略和方案(2)

大型企业，市场领导者，常常会遭到一些较小的企业的进攻。小企业往往通过“侵略性的削价”和市场

领导者争夺市场阵地，提高市场占有率。此时，市场领导者要作些什么？1） 维持价格。因为降价可能会使利润减少过多；如果保持价格不变，市场占有率不会下降太多，以后还能恢复市场阵地。（——以静制动）

（2） 保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。

3） 降价。降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价会使市场占有率下降，并且难以恢复。

（4） 提价。同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。

受到竞争对手进攻的企业必须考虑：产品在其生命周期中所处的阶段；产品在企业产品投资组合中的重要性；竞争者的意图和资源；市场对价值和价格的敏感度；成本费用随着销售量和产量的变化的情况。 应对价格反应，缩短价格反应决策的途径：预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。

三、价格修订的策略

企业除了应对竞争对手的变化作适当的价格调整外，同样还要根据消费者心理、购买行为、地区差异、需求差异等对价格进行修订。包括：心理定价、地区性定价、需求差别定价、折扣定价、新产品定价以及产品组合定价。

（一） 心理定价。依据消费者购买心理来修订价格。

1、整数定价：给人以较高一级档次产品的感觉，显示身份、地位，得到一种心理上的满足。如定价为：1000元，而不是990元、、、

2、尾数定价：与上相反。给人以便宜感，并因标价精确给人以依赖感。适合于需求弹性大的商品。如定价为：19.80元，而不是20元、、、

3、声望定价：针对消费者“一分钱一分货”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高的价格。（也就是品牌效应

奔驰、宝马就是典型的声望定价。

4、习惯定价：按照消费者的习惯性标准定价。日常消费品价格，适用。力求稳定的价格。

5、招徕定价：将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的销售。（可以把它看成是一种促销的手段）

二）地区性定价

1、按产地在某种运输工具上交货定价。

2、统一交货定价；

3、分区定价；

4、基点定价；

5、运费免收定价。

（三）折扣定价

现金折扣、数量折扣、职能折扣（给批发商、零售商）、季节折扣、折让（以旧换新折让、促销折让）

（四）需求差别定价

1、因顾客而异（对某类人群优惠等）；

2、因时间而异（晚上10点后打长途优惠）；

3、因地点而异（酒吧里的啤酒、景区的食品和饮料）；

4、因产品而异（奥运特许商品）；

（五）新产品定价

1、市场撇脂定价：受专利保护的新产品定价策略。在产品的生命周期的最初阶段，新产品上市，把价格定得很高，以攫取最大利润。当然购买者认为商品很有价值。

条件：市场有足够的购买者：高价使市场需求少些，单位成本高些，但不足以抵消高价所带来的利益；在高价时，仍然是独家经营，别无竞争者；高档产品。

2、 市场渗透定价：新产品价格定得较低，吸引大量顾客，提高市场占有率。

条件：市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会

随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。

六）产品组合定价

1、系列产品定价：品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价。

2、互补产品定价：降低购买频率低、需求弹性大的产品的价格，同时提高购买频率高、需求弹性小的商品价格。

3、互替产品定价：适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格。

四、制定在线价格策略

电子商务在现代商业中起着越来越大的作用，许多企业在自己公司的网站上也有销售公司的产品和服务。企业的产品或服务在互联网上的定价或是通过互联网与顾客达成的成交价格，被称为在线价格，其主要制定策略如下：

一） 竞争定价策略

随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，努力保持同类产品的相对价格优势。互联网的开放性给竞争定价的实施带来了便利，企业可以对竞争对手的网站进行长期锁定浏览，密切关注其产品的定价变动，以便及时作出相应的竞争定价决策。

二）个性化定价策略

许多网民对产品的颜色、式样、材料、性能甚至结构等有着个性化的需求，个性化定价策略就是借助互联网的互动性和根据顾客个性化需求的程度来确定商品价格的策略。

（三） 调价策略

根据淡季旺季交替、供求状况、竞争状况、成本变动、网络价格调研等相关结论和参数建立实时调价模型，从而使价格更为妥帖地领队于市场的实际变动状况。

四） 特殊价格策略

是针对互联网中的特殊需求而设定的，商品需要具备显著的独特性或产源的唯一性。企业定价有较大的余地。如创意、功能独特的新产品，其迎合了希望标新立异、领导潮流的那部份网民的需求；另一类是具有收藏价值的商品，如古董、珍稀邮票、纪念币等。因面对世界范围内形形色色的网上冲浪者，其特殊价格更容易得到认可。

（五） 捆绑销售定价策略

贝塔斯曼在线曾推出过两个诱人的促销活动，“一元钱买大片（以购买两部正常标价的电影为前提）”和“欧美大片买二赠一”，激起的购买热潮曾一度造成好些影片缺货。捆绑销售对定价的影响在于，它使得顾客对价格的敏感度降低，让顾客觉得“钱花得值”，提高了顾客对价格的满意度。

六） 折扣定价策略

数量折扣、淡季折扣、现金折扣等

（七） 商誉定价策略

（八） 品牌定价策略

九） 跨期歧视性定价策略

有两个相逆的方向，例子：畅销书一般是以精装本的形式高价推出，让那些迫不及待的消费者首先购买，一段时间后，平装本的低价书才出现在市场上。称为“撇脂定价”。

微软的销售策略则通常是以低价格把产品推向市场，当该产品占到一定的市场份额，消费者对其依赖形成的时候，再逐步提高价格。称为“渗透定价”。

十） 产品生命周期定价策略

产品生命周期：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。不同时期采用不同的定价策略。

最后总结；

1、长期而言，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于成本费用。

2、价格的高低由成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素影响和制约，定价方法就可以归纳为：成

本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

3、 价格调整策略有两种，一是主动调价，即主动变价策略；二是针对竞争对手的价格变动进行调价，即应对变价策略。

4、 企业除了应对竞争对手的变化作适当的价格调整外，同样还要根据：消费者心理、购买行为、地区差异、需求差异等对价格进行修订。包括：心理定价、地区性定价、需求差别定价、折扣定价、新产品定价以及产品组合定价.