(奥美广告)你应该了解的调研知识

广告 奥美

本文由苏桑衣贡献

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你应该知道的调研知识

陈萍 北京奥美二00二秋季培训 北京奥美二00二秋季培训
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内容

各种不同的调研方法介绍 不同方法的运用 如何做调研Brief 如何做调研Brief
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市场调研在广告公司中

客户服务
消费者 媒介 创意
以系统科学的方法收集资料，对行销，传播策 略作出贡献

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调研产生作用的三个重要基石

明确的目的 为什么要做这个调研？ 如果得到了调研结果对下一步的行动有什么影响？ “对”的调研方法 方法无所谓对错，但有些规律可以帮我们判断 符合目的的需要 可操作 可重复做
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调研产生作用的三个重要基石

结果的运用 调研结果常常处于“无用”和“不会用”的困境之 中 结果说明的总是和我的假设之间的关联性 写下自己的假设，并清楚那是一个假设 依照这个结果我有几种行动的方法 如果我反其道而行之，会怎样？
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调研方法介绍

你知道哪些调研方法？ 市场调查的基本分类

质化调查 – 了解为什么，基本方法有深访，小组 座谈会 量化调查 – 了解有多少，基本方法有入户，街访， 电话访问

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调研方法介绍

几种基本的调研方法

产业调研 产品概念测试 价格弹性测试 产品测试 脚本测试 铺货调查 广告概念测试 产品包装测试 零售研究 购买行为测试 广告效果测试 消费行为与态 度测试 品牌检测

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调研方法介绍

几个常用词汇介绍

Omnibus 合格被访者 问卷 访问大纲 配额 督导，访员 Top Line/Full Report Field Work Moderator/ 主持人 De-Brief DePilot/Dry Run Face to Face One on One Mini Group ……
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不同方法的运用

市场调研的目的 是

帮助我们了解市场 帮助我们了解过去发生的事情 让策略有的放矢
而不是

替代我们做出决策 告诉我们未来是什么

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不同方法的运用

形成智慧的四个阶段

市场 方法 数据Data 技术 资讯Info 能力 知识Knowledge 经验 智慧Wisdom

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不同方法的运用

媒体计划 市场行销 问题
广告策略
创意发想
广告上片
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如何做调研简报

行销问题（客户简报） 调研背景
调研目的 调研方法 执行细节 价格及时间安排

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如何做调研简报

不要在调研方法上自说自画

专业的领域 有创新的方法
不要在执行细节上返客为主

专业的领域 效益提高
要在结果运用上多下功夫，调研不是 万能的，判断力更为重要

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