第九章 企业营销战略

第九章 企业营销战略

学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略

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第一节、明确战略经营单 位的战略目标

根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、 威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的 战略目标。主要有： 销售额、销售增长率、销售地区、市场占 有率、利润目标、投资收益率、产品质量、 成本水准、劳动生产率、产品创新目标、企 业形象目标。

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第二节、实施目标市场营销战略

市场细分

确定细分变 量和细分市 场

勾勒细分市 场的轮廓

目标市场拟 定

评估每个细 分市场的吸 引力

选择目标细 分市场

市场定位

为每个目标细 分市场研究可 能的定位观念

选择、发展的 传播所挑选的 定位观念的轮 廓

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一、 市场细分

目标市场营销，就是选择与本企 业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、 获利最丰的那部一分市场作为自己争取 的目标，然后采取相应的市场营销手段， 打入或占领这个市场。

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（一）.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销 学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市 场细分－企业根据消费者需求、欲望及购买行 为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若 干个相类似的消费者群（子市场）的过程。

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（二）、市场细分的作用

具体来说，市场细分的作用有： 1 ） . 可更精确细致地分析市场推销机 会，使自己处于有利的地位； 2 ） . 可更好地为顾客服务，从而发挥 最大的市场推销效果； 3）.有利于企业提高相对竞争力；

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（三）、市场细分的有有效性原则 1）.可衡量性 ； 2）.可区分性； 3）.可进入性； 4）.可盈利性。

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（四）、 市场细分的标准

在消费者市场方面，用以细分的标准，通 常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等。 每个标准下还有更细的细分变量。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中 年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分

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2.按地理状况的市场细分

1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分

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3.按心理的市场细分

1）按生活格调细分； 2）按个性细分； 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消 斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;

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4.按行为的市场细分

1）按使用者的购买量细分：不使用者/少量 使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用 者/经常使用者； 3）按使用者的忠

诚性细分：坚定忠诚者/弹 性忠诚者/转移忠诚者/随机者；

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小思考：

你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两 个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 性别、收入 利益追求 2.牙膏 利益追求、年龄 3.保健 职业、教育程度 4.图书 利益追求、收入 5.彩电 气候、收入等 6.冬装

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（五）、细分方法

（ 1）、.按一个影响因素 细分； 汽车市场细分：

高收入

中等收入

低收入

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（ 2）、按两个因素细分；（二维细分）

收 入 高

中 低 时尚型 传统型 生活模式

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（3）、按三个因素细分；（三维细分）

少 多 多 家庭人口

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（4）、按三个以上因素细分；（排列组合 细分法） 服装市场细分

地理 位置

城市 农村

性别

男 女

教育 情况

小学 中学 大学

经济 状况

好 中 差

职业

农民 兰领 白领

生活 模式

时尚 型 传统 型

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（六）、产业市场细分的方法

1、生产者市场细分标准 数量细分； 受益细分； 地理细分。

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二、 目标市场选择策略

目标市场：在市场细分的基础 上，从满足现实的或潜在的目标顾 客的需求出发，并根据企业自身经 营条件而选定的特定市场。

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1、评估目标市场

目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进 入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 ：来自于现有竞争者的威胁、 来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应 者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供 应商议价能力的威胁。 4.与公司目标和资源的一致性

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